Faaliyet gider türlerinin marka değeri üzerine etkisi: Brand Finance Turkey-100'de yer alan şirketlere yönelik bir araştırma

Şirketler marka değerlerini yükseltmek ya da yeni marka oluşturmak için araştırma ve geliştirme, pazarlama ve yönetim faaliyetleri için bir takım giderlere katlanmaktadır. Bu giderler faaliyet giderleri başlığı altında Araştırma ve Geliştirme Giderleri, Pazarlama, Satış ve Dağıtım Giderleri ve Genel Yönetim Giderleri şeklinde ayrı ayrı ifade edilmektedir. Faaliyet giderleri kapsamında araştırma ve geliştirme ile pazarlama gibi yatırım harcamalarını barındırması sebebiyle şirketler için ayrıntılı olarak değerlendirilmesi gereken bir konudur. Ayrıca, bu giderlerin kapsadığı bazı kalemler sadece gerçekleştiği döneme etki etmesi bakımından değil yatırım unsuru olarak değerlendirilmesi nedeniyle şirketler için önemlidir. Faaliyet giderlerinin marka değeri üzerindeki etkisinin belirlenmesi ve hangi faaliyet türünün marka değerine ne kadar etki ettiğinin saptanması günümüzde şirketlerin ele alması gereken önemli bir konu olmuştur. Bu kapsamda araştırmanın amacı, faaliyet gider türlerini oluşturan Araştırma ve Geliştirme Giderleri, Pazarlama, Satış ve Dağıtım Giderleri ve Genel Yönetim Giderlerinin marka değeri üzerindeki etkisini belirlemektir. Bu amaçla, Brand Finance Turkey-100 listesinde 2012-2014 yılları arasında marka değeri açıklanan şirketler içinden faaliyet giderleri eksiksiz olarak bulunan 30 şirket araştırma kapsamına alınmıştır. Elde edilen veriler SPSS20 paket programında yer alan çoklu doğrusal regresyon modeli ve korelasyon analizi kullanılarak incelenmiştir. Araştırma sonucunda faaliyet gider türlerini oluşturan Araştırma ve Geliştirme Giderleri, Pazarlama, Satış ve Dağıtım Giderleri ve Genel Yönetim Giderlerinin marka değeri üzerine anlamlı etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca her bir faaliyet gider türüyle marka değeri arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki olduğu elde edilmiştir. Bununla beraber marka değerini en fazla etkileyen faaliyet gider türünün ise Araştırma ve Geliştirme Giderleri olduğu belirlenmiştir. Anahtar Sözcükler: Brand Finance, Faaliyet Giderleri, Marka Değeri.