İlişkisel pazarlama faaliyetlerinin kurumsal sürdürülebilirliğe etkisinde inovasyon stratejilerinin aracı rolü üzerine bir araştırma

Uluslararası şirketlere baktığımızda yeniliğin endüstriyel tesislerde yürütülmesinden ziyade dış kaynaklardan toplanan bilgiler ile birlikte yürütülmesi önemli hale gelmiştir. Müşteriler tarafından kullanılan ürün ve hizmetler, işletmelerin veri tabanları için yenilik yaratma sürecinde değerli bir bilgi kaynağını oluşturmaktadır. Ancak bu sürecin sağlıklı işleyebilmesi için işletmelerin müşteriler ile ilgili bilgileri iyi bir şekilde kullanma ve yönetme yeteneğine sahip olmaları gerekmektedir. Bütün bunların dışında, ekonomik sosyal ve çevresel sürdürülebilirliğe önem veren işletmeler müşterilerin gözünde daha değerli konuma gelmektedir. Araştırmanın amacı mobilya firmalarında ilişkisel pazarlama faaliyetlerini belirlemek ve bu faaliyetlerin kurumsal sürdürülebilirliğe etkisinde inovasyon stratejilerinin aracılık rolünü ortaya koymaktır. Araştırmada ilişkisel pazarlama ile ilgili literatürde yer alan mevcut ölçeklerden de faydalanılarak ölçek geliştirilmeye çalışılmıştır. Ölçek geliştirilirken hem tümden gelim hem de tümevarım yöntemi tercih edilmiştir. Bu çerçevede yarı yapılandırılmış mülakat tekniği ile Türkiye'de mobilyacılık alanında önde gelen üç büyük firmada istihdam edilen toplam 9 yöneticiden elde edilen veriler ile içerik analizi yapılmıştır. Nihai aşamada 34 maddeden oluşan ölçeğin yapı geçerliliğini test etmek amacı ile anket formu hem yüz yüze görüşme tekniği hem de online anket tekniği kullanılarak çeşitli sektörlerin pazarlama departmanlarında çalışan yöneticilere ulaştırılmıştır. Toplamda 351 geri dönüş sağlanmıştır. Yapılan keşfedici faktör analizi sonucunda ölçeğin 16 maddeden oluştuğu ve dört faktörlü bir yapıda olduğu belirlenmiştir. Ölçek geliştirme çalışmasından sonra araştırma hipotezlerinin test edilmesi amacıyla Kayseri, Ankara ve Bursa (İnegöl)'da bulunan mobilya firmaları ile anket yapılmıştır. Veri temizleme işleminden sonra toplam 315 anket araştırmaya dahil edilmiştir. Araştırmanın verileri IBM SPSS 25 ve IBM AMOS 24 paket programları kullanılarak analiz edilmiştir. Hipotezlerin test edilmesinde regresyon analizi kullanılmıştır. Aracılık hipotezini test etmek için ise bootstrap tekniği tercih edilmiştir. Araştırma sonunda ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin kurumsal sürdürülebilirlik üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu görülmüştür. Ayrıca ilişkisel pazarlama faaliyetlerinin kurumsal sürdürülebilirliğe etkisinde inovasyon stratejilerinin dolaylı olarak olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.