Sosyal ağ kullanımı, finansal sosyal karşılaştırma ve materyalizmin çevrimiçi zorlayıcı satın alma üzerindeki etkisi: trend ürünleri öne çıkaran kişiselleştirilmiş reklamların moderatör rolü

Dijital ortamlar tüketici davranışlarını derinden etkilemekte ve şu soruyu gündeme getirmektedir: Sosyal ağ kullanımı (SN), finansal sosyal karşılaştırma (FSC), materyalizm (MT) ve kişiselleştirilmiş sosyal medya reklamları (PSM), çevrimiçi kompulsif satın alma davranışını (OCP) hangi şekillerde etkilemektedir? Bu çalışmada söz konusu değişkenler arasındaki varsayımsal ilişkiler incelenmiştir. Araştırma sonuçları; sosyal ağ kullanımı, finansal sosyal karşılaştırma ve materyalizmin çevrimiçi kompulsif satın alma davranışı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Ayrıca, FSC ve MT'nin OCP üzerindeki etkisinin, sosyal ağ kullanımına kıyasla daha güçlü olduğu belirlenmiştir. Çalışmada ayrıca kişiselleştirilmiş sosyal medya reklamlarının, sosyal ağ kullanımı ile çevrimiçi kompulsif satın alma arasındaki ilişki üzerinde düzenleyici (moderatör) bir role sahip olduğu varsayılmıştır. Bulgular, kişiselleştirilmiş reklamların sosyal ağ kullanımı ile çevrimiçi kompulsif satın alma arasındaki ilişkiyi güçlendirdiğini ve tüketiciler üzerindeki etkisini artırdığını ortaya koymaktadır. Tartışma bölümünde; sosyal etkiler, statü sembollerine yönelik arzu, sosyal sınıf algısı ve duygusal durumlar gibi faktörlerin kompulsif satın alma davranışı üzerindeki etkileri analiz edilmiştir. Çalışma kapsamında; etik reklamcılık yaklaşımı, müşteri ilişkileri yönetimi ve tüketicilerin duygusal yönlerini dikkate alan pazarlama stratejilerinin, hem reklamların etkinliğini artırabileceği hem de tüketici refahını koruyabileceği önerilmektedir. Bu araştırma literatüre önemli katkılar sağlamakla birlikte, gelecekte yapılacak çalışmalar için bazı öneriler sunmaktadır. Özellikle daha çeşitli örneklem gruplarıyla araştırmalar yürütülmesi ve uzun dönemli etkilerin incelenebilmesi amacıyla tekrar eden çalışmalar yapılması önerilmektedir. Ayrıca mevcut çalışmada belirlenen boşlukların gelecekteki araştırmalar tarafından ele alınması tavsiye edilmektedir.