Düşünce stili ve zihinsel temsil yaklaşımının tüketicilerin tercih tutarlılığına etkisi

Bu çalışma ikili işlem teorisi ve zihinsel temsil teorisi adları verilen bilişsel teorilerin tüketicilerin değerlendirme süreçleri ve tutarlılıklarını etkilemedeki rollerini incelemektedir. Bu amaçla iki deneysel çalışma gerçekleştirilmiştir.İlk çalışma yaşantısal - rasyonel sistemlerin kullanımı ile tercihlerin tutarlılığı arasındaki ilişkiyi incelemiştir. Sonuçlar sezgisel uyaranların analitik uyaranlara göre daha tutarlı tercihlere sebep olduğunu göstermiştir. Buna ek olarak, yaşantısal düşünce stili ve sezgisel formatların, rasyonel düşünce ve analitik formatlara göre bilgi işleme akıcılığını arttırdığı görülmüştür. Ayrıca, rasyonel sistemlere dayanarak yapılan değerlendirmelerde tüketicilerin yaşantısal sisteme dayanılarak yapılanlara göre daha fazla fikir birliğine vardıkları görülmüştür.İkinci çalışma zihinsel temsil yaklaşımı ve tercih tutarlılığı arasındaki ilişkiyi incelemektedir. Bu çalışmada elde edilen bulgular, tüketicilerin soyut bir temsil yaklaşımını benimsediklerinde, somut yaklaşıma göre daha tutarlı tercihler yaptıklarını göstermiştir. Ayrıca, iki değerlendirme arasındaki tutarlılığın, birbirine benzer soyut yaklaşımlar uygulandığında birbirinden farklı (soyut ve somut) temsil yaklaşımları uygulamaya göre yükseldiği görülmüştür.