Kamu, özel ve yabancı sermayeli bankalarda marka denkliğine yönelik bir uygulama

Firmalar günümüzde yoğun rekabet koĢullarında faaliyet göstermektedir. Bu rekabet ortamı firmaların ürün ve hizmetlerini diğerlerinden ayırt etmenin gerekliliğini ortaya çıkarmıĢtır. Böylece marka kavramı oluĢmuĢtur. Marka denkliği ise bu esnada önem kazanmaktadır. Marka denkliği, her ikisi de aynı pazarlama uyaranlarına ve ürün özelliklerine sahip olduğunda, tüketicinin odak marka ile markasız ürün arasındaki farklı tepkisidir. Literatürde genellikle finansal temelli ve tüketici temelli olmak üzere ikiye ayrılan kavram bu çalıĢmada tüketici temelinde yürütülmüĢtür. ÇalıĢmanın temel amacı bankacılık sektöründe marka denkliğinin kamu, özel ve yabancı sermayeli bankalara göre farklılık gösterip göstermediğini tespit etmektir. AraĢtrmanın bir diğer amacı ise demografik değiĢkenlere göre marka denkliğinin farklılık gösterip göstermediğini tespit etmektir. AraĢtırma verileri Kayseri‟de yaĢayan 343 banka müĢterisine Google Forms aracılığıyla gönderilen 3 farklı anket ile toplanmıĢtır. Anketin ana içeriği algılanan kalite, marka çağrıĢımı, marka farkındalığı, marka bağlılığı ve demografik ifadelerden oluĢmaktadır. AraĢtırma sonuçlarına göre evli banka müĢterilerinde markaların algılanan kalitesi ve marka farkındalığı daha yüksektir. Ayrıca çalıĢma kamu bankalarında algılanan kalite, marka çağrıĢımı, marka farkındalığı, marka bağlılığı boyutlarının daha yüksek olduğunu göstermektedir. Anahtar kelimeler: Marka, marka denkliği, banka, bankacılık