Kullanıcı türevli içerik üretimi ve marka savunuculuğu bağlamında dijital çağda karşılaştırmalı reklamların dönüşümü

Araştırmacılar tarafından önemli bir inceleme alanı olan reklam, tüketicilerin satın alma kararlarını ve tüketim alışkanlıklarını şekillendiren en önemli faktörlerden biridir. En genel şekliyle bir mal, hizmet ve / veya fikrin satın alınmasını sağlamak üzere, medyadan yer ve zaman satın alınarak yapılan tanıtım faaliyetleri olarak tanımlanabilecek reklam, her ne kadar uzun zamandır üzerinde çalışılmakta olan bir alan olsa dahi, özellikle 2000'li yılların başından itibaren farklı bir bağlamda değerlendirilmeye başlanmıştır. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler, tüketicilerdeki dönüşüm ve buna bağlı olarak giderek yoğunlaşan rekabet olgusu gibi unsurlar bu durumun ortaya çıkmasında önemlidir. Reklam stratejileri de bu süreç içerisinde farklılaşmakta ve daha saldırgan boyutta söz konusu olmaktadır. Bu aşamada ortaya çıkan farklı reklamcılık türlerinden de söz etmek mümkündür, ki bu türlerden biri de karşılaştırmalı reklamlardır. Belirli bir markanın, pazardaki en büyük rakiplerini hedef alarak gerçekleştirdiği, doğrudan ya da dolaylı karşılaştırma yoluyla kendi markasını üstün kılma çabası olarak da nitelendirilebilecek bu reklamcılık türü, yasal ve etik pek çok sorun yaratsa dahi, pek çok büyük marka tarafından da uygulanmaktadır. Bu araştırmada da bu reklamcılık türüne ve marka savunuculuğuyla olan ilişkisine de odaklanılmaktadır. Bu bağlamda birinci bölümde karşılaştırmalı reklam kavramı, ikinci bölümde ise web 2.0 kullanıcı türevli içerik ve marka savunuculuğu kavramları literatür incelemesiyle değerlendirilmekte, son olarak üçüncü bölümde amaçlı örneklem yöntemiyle Nike Betterforit Kampanyası, Adidas Impossible ls Nothing, Coca Cola Share a Coke ve Pepsi The Vending Machine kampanyaları ve her bir markanın birer spec reklamı ilk olarak betimsel analize tabi tutulmakta ardından Roland Barthes'ın tespit ettiği beş farklı gösterge sistemi kullanılarak analiz edilmektedir. Barthes'ın tüm anlatının temelinde bulunan yargıyı keşfetmek amacıyla, metinlerin onlar aracılığıyla iletişimde bulunduğu beş farklı gösterge sistemi enigmatik kod, yananlamsal kod, eylemsel kod, sembolik kod ve kültürel ya da göndergesel kod olarak sıraladığı anlam sistemleri aracılığıyla gerçekleştirilen analiz neticesinde marka ile savunucu konumundaki tüketici arasındaki ilişki ortaya konulmaktadır. Bu doğrultuda kullanıcı/tüketici tarafından oluşturulan içeriklerin, karşılaştırmalı reklamlarda ortaya çıkan söylem ile ilişkisi de incelenmektedir. Böylelikle, rekabetçi bir strateji güden markaların karşılaştırmalı reklam kampanyalarında marka savunuculuğunun nasıl kullanıldığı sorusuna yanıt bulunmaya çalışılmaktadır.