Kültürel değerlerin yansıması olarak reklam çekicilikleri: Farklı ülkelerde bankaların sosyal medya içeriklerinin analizi

Kültür, dört temel katmandan oluşan bir yapıdır: öz-referanslı değerler (bireysel tercihler) ve uygulamalar (bireysel davranışlar); grup referanslı değerler (toplumsal normlar) ve uygulamalar (toplumda yaygın gözlemlenen davranışlar). Bu kültürel katmanlar her zaman örtüşmeyebilir; bazı durumlarda birbiriyle çelişebilir. Bu tür tutarsızlıklar, "değer paradoksu" olarak tanımlanmaktadır. Önceki reklam araştırmaları ağırlıklı olarak Hofstede modeline dayanmış; ancak çelişkili sonuçlara ulaşılmış ve model, güncelliğini yitirdiği gerekçesiyle eleştirilmiştir. Bunun temel nedeni, modelin yalnızca öz-referanslı değerlere ve uygulamalara odaklanması olup, kültürün diğer katmanlarını yansıtmada yetersiz kalmasıdır. Bu sınırlılığı göz önünde bulundurarak, bu çalışma Hofstede'nin kültürel boyutları ile değer paradoksu kavramının, Türkiye, ABD, Birleşik Krallık, Avustralya, Rusya, Belarus, Kazakistan ve Nijerya'daki bankaların sosyal medya içeriklerinde kullanılan reklam çekiciliklerini açıklama gücünü incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada, MAXQDA2020 yazılımı kullanılarak nitel içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Veri seti, 1 Ocak–30 Eylül 2024 tarihleri arasında söz konusu sekiz ülkede faaliyet gösteren 24 bankanın Instagram'da yayımladığı 800'ü aşkın gönderiden oluşmaktadır. Bu çalışma, hedef kitleyle örtüşen reklam çekiciliklerini doğru şekilde belirleyebilmek için Hofstede modeli ile değer paradoksu yaklaşımının bir arada kullanılmasının önemini vurgulamaktadır. Bulgular, ABD, Birleşik Krallık ve Avustralya'daki bankaların ağırlıklı olarak bireycilik, düşük güç mesafesi, düşük belirsizlikten kaçınma, erillik ve serbestlik kültürel boyutlarla uyumlu reklam çekiciliklerini tercih ettiğini; ABD ve Avustralya bankalarının aynı zamanda kolektiflik çekiciliklerine de yer verdiğini ortaya koymaktadır. Rusya, Belarus, Kazakistan ve Nijerya'daki bankalar; kolektivist, hem yüksek hem de düşük güç mesafesi içeren, yüksek belirsizlikten kaçınma, erillik odaklı ve serbestlik yönelimli reklam çekiciliklerini kullanmaktadir. Değer paradoksları en çok Dişillik, Güç mesafesi ve Sınırlılık boyutlarında, özellikle ekonomik dönüşüm süreci yaşayan toplumlarda belirgin şekilde görülmektedir.