Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı üzerindeki etkisi: P&G örneği

Günümüzde önem verilmeye başlanan kurumsal sosyal sorumluluk kavramı son yıllarda literatürde de geniş yer bulmaya başlamıştır. Bu bağlamda markalar sadece ürün ve hizmet odaklı bir üretim anlayışı içinde olmamaktadırlar. Artık üretim yaptıkları toplumun refahına da katkıda bulunacak değerde görev ve sorumlulukları da yerine getirmektedirler. Sadece kâr amaçlı hareket etmeyerek bunun yanında kurum içi ve kurum dışı paydaşlarına karşı da gereken hassasiyeti göstermek durumundadır. Gelişen teknoloji ile birlikte artış gösteren birçok marka arasında tüketici ürün ve hizmet arasında seçim yapmakta zorlanmaktadır. Tüketicinin zihni bu şekilde bulanık olunca rakip markaların arasında o markanın bir farkındalığı oluşmamaktadır. Bu durumda markaların tercih edilebilirliği açısından önemli adımlar atması gerekmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta marka imajıdır. Markaların tüketicinin zihninde yer edinmek ve marka sadakatini sağlamak için marka imajına önem vermeleri gerekmektedir. Tüketicinin değerlerine ve üretimde bulunduğu topluma saygı duymak için çeşitli görev ve sorumluluklarını yerine getirmek durumundadır. Bu bağlamda yapılan çalışmada kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajını nasıl etkilediğinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Yapılan literatür taraması sonucunda P&G örneği üzerinden kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı üzerindeki etkisine dair bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Bu yönü ile çalışmanın literatüre katkı sunması ve kurumların sosyal sorumluluk faaliyetlerine gereken önemi vermesi gerektiği ile ilgili yeni bir yaklaşım sunması beklenmektedir. Bu çalışmada etkinin ortaya konulması için nicel araştırma yöntemi tekniği kullanılmıştır. Nicel araştırma yöntemlerinden olan anket formu hazırlanmıştır. Anket formu bireylere nicel araştırma yöntemlerinden biri olan basit tesadüfi örneklem yöntemi kullanılarak uygulanmıştır. Çevrimiçi anket olarak gerçekleştirilen bu araştırma 25 Kasım 2019 – 11 Aralık 2019 tarihleri arasında Türkiye geneli 513 birey üzerinden gerçekleştirilmiştir. Analizler SPSS 22.0 program yazılımı ile yapılmıştır. Bu kapsamda betimleyici istatistik teknikleri, faktör analizi, t-testi, ANOVA analizi, korelasyon ve regresyon analizi gibi istatistik teknikleri uygulanmıştır. Anket uygulamasından elde edilen veriler analiz edilerek bulgular değerlendirilmeye alınmıştır. Yapılan çalışmanın genel sonucuna bakıldığında kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı üzerinde etkisi olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca ölçeklerin alt boyutları incelendiğinde etik ve gönüllülük faktörünün marka sorumluluğu ve servis hizmetleri faktörüne anlamlı bir etkisi olduğu görülürken, güven faktörüne anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Ekonomik ve yasal faktörünün marka sorumluluğu, servis hizmetleri ve güven faktörüne anlamlı bir etkisi olduğu araştırma sonucu gözlemlenmiştir.