Kurumsal sosyal sorumluluk uygulaması olarak "feminist" reklamcılığın (femvertising) postfeminizm ve meta feminizmi bağlamında incelenmesi ve kadın tüketiciler üzerindeki etkisi

Çalışmanın kuramsal çerçevesini kurumsal sosyal sorumluluk uygulaması (KSS) olarak postfeminizm ile meta feminizmi bağlamında incelenen femvertising oluşturmaktadır. KSS uygulamalarında paydaşların etkisini çok boyutlu olarak açıklayabilmek için işgücü piyasasında kadınların durumuna dair bir arka plan tartışması yürütülmüştür. Çalışmanın temel soruları ise femvertising'in kadınları güçlendirme misyonunun femvertising örneklerinde nasıl yer aldığı ve bu misyonun femvertising'in hedef kitlesi olan tüketicilerde nasıl karşılık bulduğudur. İlk temel soruya yanıt verebilmek için öncelikle amaca uygun örnekleme tekniği ile seçilen altı femvertising örneğine Saussure'ün yapısalcı göstergebilimsel yaklaşımı ve Barthes'ın düzanlam, yananlam, söylem ve mit kavramlarından yararlanılarak göstergebilimsel analiz uygulanmıştır. Bu analize göre femvertising'teki kadın temsilleri, çeşitlilik açısından sınırlı kalmaktadır. İncelenen reklamlar, toplumsal cinsiyet eşitsizliğini sistemsel bir sorun olarak görmemektedir ve eskisi kadar popüler olmayan cinsiyetçi söylemleri eleştirmeye çalışırken yeniden üretmektedir. İkinci temel soruya yanıt vermek için nitel yöntem feminist bir perspektifle kullanılmıştır. Amaca uygun ve kartopu örnekleme tekniğiyle seçilen 19 katılımcıyla yapılan derinlemesine görüşmeden elde edilen bulgular, betimsel ve sistematik analiz kullanılarak yorumlanmıştır. Katılımcılar, femvertising'in toplumsal cinsiyet eşitliğine katkı sağlayabileceğini ancak geliştirilmesi gereken yönleri de olduğunu düşünmektedir. Katılımcıların femvertising'e kıyasla inandıkları diğer değerler doğrultusunda tüketim yaptığı tespit edilmiştir. Bu çalışmayla kısıtlı sayıda çalışmanın bulunduğu femvertising konusuna feminist bir perspektiften katkı sağlamak amaçlanmıştır. Anahtar Kelimeler: femvertising, postfeminizm, meta feminizmi, kurumsal sosyal sorumluluk, nitel yöntem, göstergebilimsel analiz.