Öğrenme yönelimi ve pazar bilgisi işlenmesi: Pazarlama ve işletme performansı üzerine etkileri

Bu çalışma, öğrenme yönelimi ile işletme performansı arasında doğrudan ve ayrıca pazar bilgisi işleme ve pazarlama etkinliği aracılığıyla dolaylı olarak bir ilişki kurma amacı güden teorik bir model öne sürmektedir. Bahsi geçen bu ilişkinin temelinde yatan mekanizmaları derinlemesine ortaya koymak amacıyla işletme performansı değişkeni yeni ürün başarısı ve finansal performans olmak üzere iki boyuta ayrılarak, bu ölçütlerin ayrımsal etkilerini net bir şekilde ortaya koyan ikinci bir model geliştirilmiştir. Bu çalışma, literatürde öğrenme yönelimi, pazar bilgisi işlenmesi, pazarlama etkinliği, yeni ürün başarısı ve finansal performans arasındaki bağlantıları inceleyen farklı akımları biraraya getiren bir bakış açısı sunması bakımından önem taşımaktadır. Elde edilen bulgular öğrenme yönelimi ve finansal performans arasındaki üç önemli yola işaret etmektedir. İlk yola göre, şirketler öğrenme yönelimi yardımı ile pazar bilgisini başarı ile değerlendirmekte ve pazarın yönlendirmesi doğrultusunda piyasaya sürdükleri ürünler için etkin pazarlama yaparak, böylelikle üstün finansal performans elde etmektedirler. İkinci yola göre ise, öğrenmeye yönelimli şirketler pazara yön verecek ürünleri piyasaya sürüp, pazara yoğunlaşmaya gerek kalmadan finansal başarıya ulaşmaktadır. Son olarak, üçüncü yola göre öğrenmeye yönelimli şirketler üstün finansal performansa sadece piyasaya yeni ürünler sunarak değil, aynı zamanda mevcut pazarlar üzerinde yoğunlaşıp mevcut ürünlerinin etkin bir şekilde pazarlamasını yaparak ulaşabilmektedirler.