Lojistik servis kalitesini belirleyen faktörlerin elektronik ticarette müşteri memnuniyeti ve bağlılığı üzerine etkisi

Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki son gelişmeler ve küreselleşmenin etkisiyle dünya genelinde işlem hacmi hızla artan elektronik ticaretin büyüme hızı COVID 19 pandemisi ile yüksek ivme kazanmıştır. Elektronik ticaretin coğrafi sınırları ortadan kaldırması sayesinde küresel ölçekte müşteri potansiyeline sahip olan firmalar için artık rekabet de küreselleşmiştir. Müşterilerin sadece tek bir tıklama ile rakip firmaları seçebildiği ve müşterilerin değişen talep ve ihtiyaçlarını anlama gerekliliğinin arttığı elektronik ticaretin bu zorlu rekabet ortamında firmaların müşterilerinin beklentilerini etkin şekilde karşılayarak onları memnun edebilmesi ve rekabet avantajı kazanabilmesi sundukları lojistik servisin performansına bağlıdır. Elektronik ticarette alıcı ile satıcı arasında köprü görevi gören lojistik faaliyetler müşterileri memnun edebilmek ve sonraki alışveriş tercihlerini etkileyebilmek açısından stratejik önem taşımaktadır. Lojistik servis kalitesinden memnun olan müşteriler aynı firmadan tekrar alışveriş yaparak bağlılığın gelişimi mümkün olabilecek, memnun olmayan müşteriler ise yeni firma arayışına girebilecektir. Müşterilerin alışveriş deneyimleri sadece kendilerinin aynı siteden tekrar alışveriş yapma ihtimalini etkilemeyecek, aynı zamanda çeşitli sosyal platformlardan yapacakları paylaşımlarla potansiyel müşterilerin tercihlerinde de belirleyici rol oynayabilecektir. Bu nedenle elektronik ticaret firmalarının lojistik servis kalitesinin müşteriler tarafından nasıl değerlendirildiğini sürekli olarak izlemeleri, gerekli iyileştirmeleri yaparak firmalarını rakiplerinden farklılaştıracak kalitede hizmet sunmaları hem mevcut müşterilerini korumalarında hem de yeni müşteriler kazanmalarınıda etkili olmaktadır. Yapılan literatür incelemelerinde; elektronik ticarette lojistik servis kalitesini belirleyen faktörlerin nasıl değerlendirildiği konusunda kabul görmüş bir ölçek bulunmadığı tespit edilmiştir. Ayrıca lojistik servis kalitesinin müşteri memnuniyetine olan etkisi ve müşteri memnuniyetinin de müşteri bağlılığı üzerindeki etkisi hakkında henüz tam ve bilimsel bir çerçeve oluşturulmadığı görülmüş ve tüketici algısı üzerinden bu alanda çalışma yapılmasına ihtiyaç duyulduğu anlaşılmıştır. İlgili literatürün ayrıntılı bir şekilde incelendiği bu araştırma ile sözkonusu eksikliğin giderilmesi düşünülmektedir. Bu bağlamda elektronik ticaretin gelişimindeki önemi açısından lojistik servis kalitesine odaklanılan bu araştırmada lojistik servis kalitesinin müşteri memnuniyetine olan etkisi ve müşteri memnuniyeti ile müşteri bağlılığı arasındaki ilişki araştırılmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda hazırlanan anket formu online bir anket sitesi üzerinden katılımcıların erişimine sunulmuştur. Kolayda örnekleme yöntemi ile Türkiye'de yaşayan 1562 elektronik ticaret müşterisinden gönüllülük esasına göre toplanan veriler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre; elektronik ticaret müşterilerinin lojistik servis kalitesi değerlendirmesinde ele alınan zamanındalık, sipariş durumu, sipariş doğruluğu ve sipariş tutarsızlıklarının yönetimi faktörlerinin müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu ortaya çıkarılmıştır. Ayrıca müşteri memnuniyetinin müşteri bağlılığı ile olan olumlu ilişkisi bu araştırmada doğrulanmıştır.