Lüks marka satın alma motivasyonları ve marka karizması ile taklit marka satın alma niyeti arasındaki ilişkiye yönelik bir araştırma

Bu tez çalışması lüks marka satın alma motivasyonları ve marka karizmasının taklit marka satın alma niyeti ile ilişkisini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu doğrultuda tezin birinci bölümünde marka kavramı, markanın tarihsel gelişimi, markaya ilişkin kavramlar ve marka karizması kavramı ele alınmıştır. İkinci bölümde ise lüks, lüks ürün ve lüks tüketimi kavramları detaylandırılmış, bu kavramların oluşturduğu zemin ile lüks marka ve son olarak taklit marka detaylı olarak açıklanmıştır. Üçüncü bölümde araştırmanın metodolojisi, amaç, kapsam ve kısıtlarına yer verilmiştir. Ardından araştırma modeli, araştırmanın hipotezleri ele alınacak ve verilerin analizlerinin bulgu ve sonuçları aktarılmıştır. Lüks marka satın alma motivasyonları ve marka karizması ile taklit marka satın alma niyetinin ilişkisini saptamaya yönelik olan bu araştırmanın anakütlesini 18 yaşından büyük, kadın ve erkek katılımcılar oluşturmaktadır. Ana kütlenin tamamına ulaşmak zaman ve maliyet açısından zor olduğundan 429 kişilik bir örneklem ile çalışılmıştır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak tanımlayıcı araştırma yöntemlerinden anket kullanılmıştır. Zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle Google Forms üzerinden anket oluşturulmuş ve Whatsapp, Linkedin, Instagram ve e-posta sosyal ağları üzerinden paylaşılarak yanıtlayıcılara ulaşılmıştır. Lüks marka satın alma motivasyonları için Vigneron ve Johnson (1999) tarafından ortaya koyulan 5 boyut, Karizmatik Liderlik Modeli baz alınarak yapılan çalışmalarda markalara uyarlanarak oluşturulan marka karizması boyutlarından 6 boyut ve taklit marka satın alma niyeti olmak üzere 12 değişkenden oluşmaktadır. İlk olarak araştırmaya katılan katılımcıların demografik özellikleri ile anketin ilk bölümünde sorulan davranışsal soruların frekans ve yüzde dağılımları analiz edilmiştir. Cronbach Alpha yöntemi ile araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliği test edilmiş. Güvenilirlik analizden sonra keşfedici faktör analizi ile ölçeklerin geçerliliği değerlendirilmiştir. Güvenilirlik ve geçerlilik analizi sonuçlarındaki uygunluk ile birlikte veriler Normallik testine tabii tutulmuştur. Araştırmada veri setini küçültmek için keşfedici faktör analizi yöntemi kullanılmış, faktör analizini incelemeden önce verilerin analize uygun olup olmadığı kontrol edilmiştir. Çalışmaya dahil olan katılımcılardan sağlanan verilerin keşfedici faktör analizine uygunluğu Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ve Barlett testleri ile açıklanmıştır. Yapılan uygunluk analizleri sonrası herhangi bir kısıt olmadığından değişkenler arasındaki ilişkiyi tespit edebilmek için çoklu doğrusal regresyon analizi yönetimi kullanılmıştır. Geliştirilen her bir hipotez ayrı şekilde ele alınarak detaylandırılmıştır. Analiz sonucunda lüks marka satın alma motivasyonları boyutlarından haz ve prestij boyutu ve benzersizlik boyutunun taklit marka satın alam niyetini etkilediği sonucuna ulaşılmıştır ve her iki hipotez desteklenmektedir. Kalite ile uyum ve prestij boyutu için oluşturulan hipotezler ise desteklenmemektedir. Yine yapılan regresyon analizi sonucundan marka karizması boyutları olan vizyonerlik ve güç, iletişim ve dürüstlük ve güvenilirlik boyutlarının taklit marka satın alma niyetini etkilemediği görülmüştür ve geliştirilen hipotezlerin desteklenmediği söylenebilir.