Mağaza atmosferi ve tavsiye etme davranışı ilişkisinde müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve mağazaya yönelik duygusal yakınlığın aracılık rolünün incelenmesi

Teknolojik gelişmelerin itici gücüyle ivmelenen pazar dinamikleri sadece rekabetin daha yoğun bir hal almasına sebep olmamış, perakende sektöründe yapısal dönüşümlerin şekillenmesine ve tüketici davranışlarının öngörülmesinin daha zor bir yapıya bürünmesine yol açmıştır. Bu yeni dünyada geçmişin strateji, yol, yöntem ve araçları yetersiz kalmaya başlamıştır. Özellikle de perakende sektöründe firmalar müşterileri ile uzun dönemli ilişki kurma çerçevesinde yeni stratejiler, yeni sunum formatları, yeni kanallar ve mağaza atmosferi uygulamalarını geliştirmenin önemini günden güne daha da iyi anlamışlardır. Küreselleşme ve teknolojik gelişmelerin insan hayatında daha fazla yer bulması, farklı satış kanallarının da perakende sektöründe hakimiyet kurmasını beraberinde getirmiştir. Dolayısıyla bu yeni ticaret zemininde perakendecilerin müşteri odaklı bir bakış açısını merkeze alması halinde gelecekte kendilerine yer bulabileceği görülmektedir. Sektörün en önemli uygulama alanı olan hazır giyim mağazalarının müşterilerine uygun bir mağaza atmosferi oluşturması ve bunu sürdürmesi, rakiplerinden farklılaşmak ve tüketicileri etkilemek için adeta zorunlu hale gelmiştir. Bu çalışmada, mağaza atmosferi ile müşteri tavsiye etme davranışı arasındaki ilişkide müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, mağazaya yönelik duygusal yakınlık kavramlarının aracılık rolü ve sözkonusu kavramlar arasındaki etkileşimlerin incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma bağlamında oluşturulan modeli test etmek amacıyla kolayda örnekleme yöntemi ile gönüllülük esasına göre çalışmaya katılan 445 mağaza müşterisi üzerinde bir anket çalışması yürütülmüştür. Veri toplama aracı olan anketin oluşturulmasında çeşitli mülakatlar ve odak grup çalışması yanında literatürde yer alan ölçeklerden yararlanılmıştır. Saha araştırması sonucunda elde edilen veriler SPSS 20.0 ve PROCESS programlarından yararlanılmıştır. Analiz bağlamında tanımlayıcı istatistikler, keşifsel ve doğrulayıcı faktör analizleri ile çeşitli karşılaştırma testleri uygulanmıştır. Sonuç olarak, mağaza atmosferinin, müşteri memnuniyeti, mağazaya yönelik duygusal yakınlık, müşteri sadakati ve tavsiye etme davranışı kavramlarının birbirleri ile ilişkili olduğu ve araştırma modelinde yer alan hipotezler doğrulanmıştır. Mağaza atmosferinin müşteri memnuniyeti ve mağazaya yönelik duygusal yakınlığı doğrudan etkilediği, tavsiyeye etme davranışında ise memnuniyet ve duygusal bağlılık olgularının belirleyici olduğu ancak sadakatin etkisinin olmadığı ortaya konulmuştur. Dolayısıyla gelecek dönemlerde müşteri tavsiye etme davranışında memnuniyet kadar mağazaya yönelik duygusal yakınlığın da belirleyici olduğunu vurgulamak gerekmektedir.