Marka deneyiminin marka sadakati üzerindeki etkisinde marka özdeşleşmesinin aracılık rolünün incelenmesi

Marka yaratmak kavramı aynı zamanda güven duyulan markalar yaratmak anlamına gelmektedir. Büyük bir hızla gelişen dünyada yaşamaktayız. Hızla değişen ve gelişen çevre, teknolojik gelişmeler rekabeti de beraberinde getirmiştir. Dünya pazarında yoğun ve acımasız rekabet koşulları hâkimdir ve biran bile bu gelişmeleri takip edememek firmaların yok olmasına neden olacaktır. Firmalar bu yoğun pazar şartları altında rekabet edebilmek için çeşitli pazarlama faaliyetleri geliştirmeye çalışmışlardır. Firmaların ürünler arasında farklılık yaratma isteği markalaşma kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Günümüzde hızla gelişen dünyada gelişmelere ayak uydurabilmek, hızla büyüyen pazarda yer alabilmek ve pazardaki rakiplerle mücadele edebilmek ancak ve ancak güçlü markalar yaratılarak sağlanabilmektedir. Güçlü bir gelir oluşturmak ve güven duyulan bir marka olmak aynı zamanda sadık müşterileri de beraberinde getireceği için günümüzde oldukça öneme sahip bir kavramdır. Tüketiciler bu bağ sayesinde markaya bağlılık geliştirirler. Başarılı bir marka yaratabilmek ancak markayı tüketici algısında rakiplerinden farklı bir yere oturtmakla başarılabilir. Tüketicinin bir markadan neler beklediği belirlenerek, rakip ürünler göz önüne alınarak üründe rakiplerin karşısında farklılaştırmaya gidilmelidir. Başarılı markalar ancak tüketicinin ne istediğinin bilinmesi ve buna göre ürün ve hizmet geliştirilmesi ile yaratılabilir. Bu araştırmanın amacı marka deneyiminin marka sadakati üzerindeki etkisini marka özdeşleşmesinin aracılık rolünü incelemektir. Literatürde incelendiğinde marka deneyimi, marka sadakati ve marka özdeşleme değişkenleri sıklıkla kullanılan birçok araştırmaya rastlanılmış ancak ilgili değişkenleri bir arada kullanan bir araştırmaya rastlanılmamıştır. Bu nedenle ilgili değişkenlerin birlikte kullanılması literatüre katkı sağlayacaktır. Araştırma evresi Ağrı il merkezinde yaşam faaliyetini sürdüren insanlardan oluşmaktadır. Araştırmanın örneklemi; Ağrı İl merkezinde belirli yaş gruplarından rastgele seçilen 200 kişiden oluşmaktadır. Araştırmada marka deneyiminin marka sadakati üzerinde doğrudan etkisi görülürken marka özdeşlemesinin kısmi aracılık etkisi görülmüştür. İşletmeler varlığını devam ettirmek ve marka sevgisi oluşturmak için çeşitli iletişim kanaları geliştirmeleri ve desteklemeleri gerekmektedir. Anahtar Kelimeler: Marka Deneyimi, Marka Sadakati, Marka Özdeşleşmesi, Yapısal Eşitlik Modellemesi.