Marka imajı ve marka bağlılığının online satın alma niyetine etkisi: Ayakkabı sektörü üzerine bir araştırma

İçinde bulunduğumuz teknoloji çağının en büyük hediyesi olan internet, kısıtlı zamanlarda birçok iş yapmak zorunda kalarak her şeye yetişmeye çalışan insanların hayatını kolaylaştıran yollardan biri olarak hayatımızda önemli bir yere sahiptir. Geleneksel satış kanallarının yetersiz kaldığı günümüz dünyasında, bilgi teknolojileri kullanılarak, bu alanda üretilmiş, işlenmiş ve aktarılmış tüm sayısal veriler, metinler, sesler ve görsel imajların işlenmesi ve aktarılması sonucu internetten alışveriş yapılmasına imkân sağlayan e-ticaret adı verilen yeni bir uygulamaya geçilmiştir. Bu bağlamda çalışmanın amacı, ayakkabı sektöründe üretilen ürünler özelinde, marka imajı ve marka bağlılığının online satın alma niyetine etkisini ve bu ilişkide marka bağlılığının aracılık etkisini ölçmektir. Araştırma, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi ile online olarak düzenlenen anketin 330 katılımcıya uygulanması sonucu elde edilen verilerin SPSS paket programı ile analiz edilmesi ile sonuçlandırılmıştır. Ölçeklerin geçerliliğini tespit etmek amacıyla keşfedici faktör analizi, demografik özelliklere göre farklılıkların olup olmadığını tespit edilmek için "t" testi ve ANOVA testleri yapılmıştır. Yapılan regresyon analizinde ilk olarak marka imajı ölçeğinin, marka bağlılığı ölçeği üzerindeki etkisi, marka imajı ölçeğinin online satın alma niyetine etkisi, marka bağlılığının online satın alma niyetine etkisi incelenmiştir. Daha sonra marka imajı ve marka bağlılığı ölçeğinin online satın alma niyeti ölçeğine birlikte etkisi incelenmiştir. Analizlerden elde edilen sonuçlarda her bir değişken üzerindeki etkinin pozitif yönlü ve istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmüştür. Ayrıca sonuçlar marka imajının online satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka bağlılığının kısmi aracılık etkisi olduğunu ortaya koymaktadır.