Marka imajına yönelik derlem geliştirme ve sosyal medya analitiği ile duygu analizi

Yöntem bilimsel bakış açısıyla genel amaçla oluşturulmuş duygu sözlüklerinin marka imajı çalışma sahasına ait marka kavramlarını yeterli derecede yansıtamaması, Türkçe olarak marka imajı çerçevesinde duygu derleminin mevcut olmaması ve marka imajı algılamalarını duygu analizi ile ortaya koyan çalışmaların son derece sınırlı olması bu alandaki boşluğu ortaya koymaktadır. Bu bağlamda araştırmanın ilk amacı markaların internet kullanıcılarının zihnindeki imaj algısını belirleyebilmek adına duygu analizi için gerekli olan marka alanına özgü Türkçe derlem oluşturmak, ikinci amacı genel duygu sözlükleri ile geliştirilen marka imajı derleminin duygu sınıflandırma performansını karşılaştırmaktır. Ayrıca çalışmanın üçüncü amacı olarak, elde edilen alan özel derlem ile iki parekende markasına yönelik marka imajı boyutunu şekillendiren faktörleri ortaya koymaktır. İlk amacı gerçekleştirmek için, marka imajı ile ilgili yükseköğretim kurumundaki (YÖK) 113 Türkçe tez ve 150 bilimsel makale taranarak, R programlama aracı kullanılarak derlem yaklaşımı ile 14228 adet duygu terimi içeren bir duygu derlemi geliştirilmiştir. İkinci amacı gerçekleştirmek için sınıflandırma performans ölçümlerinde kullanılmak üzere Twitter ile toplanan 300 negatif marka yorumu ve 300 pozitif marka yorumu el ile etiketlenerek analiz edilmiştir. Marka İmajı derleminin duygu sınıflandırma başarı oranı üç büyük genel sözlük olan SentiWordNet, SentiTürkNet ve NRC sözlükleri ile kesinlik, hatırlatma, F-ölçümü ve doğruluk oranları ve duygu sınıflandırması başarı oranları karşılaştırılması sonucu elde edilmiştir. Elde edilen analiz bulguları, geliştirilen derlemin sınıflandırma performansı oranlarının genel amaçlı sözlüklere kıyasla hem pozitif sınıflandırma hemde negatif sınıflandırmada daha başarılı olduğunu göstermiştir. Üçüncü amacı gerçekleştirmek için iki parekende markası özelinde incelenen marka imajı boyutları marka kişiliği temelinde ele alınmıştır. Uygulamada kullanılan veri seti Twitter platformundan çıkarılmıştır. X markasına ait 65328 adet tweet yorumu ve Y markasına ait 117289 adet tweet yorumu duygu analizinde kullanılmıştır. Analiz bulguları ise X markasının en yüksek değer ile "Mütevazı" ve "Neşeli" marka imajı alt boyutunda algılandığı Y markasının ise en yüksek değerde "Heyecan" ve "Samimiyet" ve "Yetkinlik" marka imajı boyutunda algılandığı görülmüştür.