Marka kişiliği kavramı bağlamında netnografik bir araştırma: Starbucks ve Kahve Dünyası örneği

Günümüz rekabet koşullarında işletmeler kendilerini tüketicilerin zihinlerinde rakiplerinden farklı olarak konumlandırarak ve farklılık arayan tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayarak başarılı olmaktadırlar. Bu noktada işletmeler markalarını pazara sunmadan önce tıpkı insanlara verilen kişilik özellikleri gibi markalar için de kişilik belirlemektedirler. Marka sahip olduğu kişilik özelliklerini ve yarattığı farklılıkları tüketicilere duyurmak için de gelişen teknolojiye bağlı olarak sosyal mecraları kullanmaktadırlar. Bu araştırmada da örneklem olarak Starbucks ve Kahve Dünyası markaları seçilmiştir. Seçilen bu markaların marka kişiliklerini ortaya çıkarmayı amaçlayan bu araştırmada Aaker'ın Marka Kişilik Ölçek Modeli baz alınmıştır. Facebook, Twitter ve Instagram gibi sosyal medya araçlarından görsel ağırlıklı ve kullanıcı sayısı fazla olan Instagram seçilmiş ve markaların "kahvedunyası", "starbucks_tr" resmi Instagram hesapları incelenmiştir. Analizler, nitel analiz yöntemleri olan içerik analizi ve netnografi yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada belirlenen inceleme döneminde markaların paylaştığı gönderiler, gönderilerin altına yazılan açıklamalar ve gönderilere yapılmış olan yorumlar veri olarak toplanmıştır. Ardından toplanan veriler nitel analiz programı olan Maxqda Programında analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular doğrultusunda Kahve Dünyası'nın marka kişilik özelliklerinden ağırlıklı olarak içtenlik ana kategorisine, Starbucks markasının ise heyecan ana kategorisine sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.