Marka yönetimi ve marka yönetiminin tüketici tercihleri üzerindeki etkisi: Seramik sektöründe bir uygulama

Bu çalışmada, marka yönetimi kapsamında marka yönetiminin tüketici tercihleri üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Bu kapsamda tüketicilerin marka yönetimi boyutu altındaki pazarlama bileşenleri, algılanan kalite, marka sadakati ve marka farkındalığı/çağrışımları alt boyutlarının tüketiciler tarafından ne derece algılandığı ve tüketicilerin tercihleri ile ilişkilerine yer verilmiştir. İlgili yazın incelendiğinde her ne kadar yukarıdaki değişkenler arasındaki ilişkiler farklı sektörlerde incelenmiş olsa da seramik sektörüne ilişkin bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Dolayısıyla araştırmanın bu yönü çalışmanın özgün yanını temsil etmektedir. Araştırma 2019 yılının Nisan-Mayıs aylarında İstanbul ilinde faaliyet gösteren önde gelen bir seramik firmasının kullanıcıları arasından kolayda örneklem yöntemi ile seçilen 202 kişiden oluşmaktadır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket tekniğinden yararlanılmıştır. Elde edilen veriler SPSS programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma bulguları göstermiştir ki tüketici tercihleri ile pazarlama bileşenleri arasında, pazarlama bileşenleri ile algılanan kalite, marka sadakati ve marka farkındalığı-çağrışımları arasında istatistiksel açıdan anlamlı ve pozitif birlikte değişimi ilişkilerinin olduğunu göstermiştir. Diğer yandan algılanan kalite ile marka sadakati ve marka farkındalığı-çağrışımları arasında istatistiksel açıdan anlamlı ve pozitif, son olarak marka sadakati ile marka farkındalığı-çağrışımları arasında istatistiksel açıdan anlamlı ve pozitif birlikte değişim ilişkileri saptanmıştır. Araştırma sonucunda gelecek araştırmacılara öneriler, kısıtlar ve uygulayıcılar için çeşitli öneriler sunulmuştur.