Markaların duygusal fayda sunumlarının tüketicilerin marka tercihine etkisini tespit etmeye yönelik bir araştırma

Geçmişten günümüze marka kavramı ürün ve hizmetlerin ayırt edebilmesinde ve tanımlanmasında önemli bir unsur olmuştur. Günümüzde gerek teknolojik alanda yaşanan gelişmeler gerekse iletişim ve ulaşım ağlarının yaygınlaşması pek çok ürün ve hizmetin aynı kalite ve standartta üretilmesine ve aynı anda dünyanın birçok yerine ulaşmasına olanak sağlamıştır. Bu durumda markalar için rakiplerinden farklılaşabilmek büyük bir öneme sahip olmaktadır. Aynı fiziksel özelliklerin kolaylıkla edinilebildiği günümüzde markaları rakiplerinden farklılaştıran unsurlardan birisinin de tüketiciye sunmuş oldukları duygusal faydalar olduğu söylenebilmektedir. Duygusal fayda sunumları en genel ifade ile ürün ve hizmetin fonksiyonel (kalite, fiyat, performans) faydasından ziyade markanın tüketici duygularına hitap etmesidir. Tüketiciler marka, tercihlerini duygusal beğeni, arzulanan kimliği kazanma, sosyal statü ve ideal benliğe ulaşma için yapabilmektedir. Tüketicilerin ürün ve hizmetleri kalite, fiyat, performans özelliklerinin yanı sıra sunmuş oldukları duygusal faydalar doğrultusunda tercih edebildiği söylenebilmektedir. Bu bağlamda bu çalışmada markaların sunmuş oldukları duygusal faydaların tüketicilerinin marka tercihinde ne ölçüde etkili olduğunun tespit edilmesi amaçlanmıştır. Çalışmada nicel araştırma yöntemlerinden anket tekniği kullanılarak 420 kişinin katılımıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma gerçekleştirilmeden önce, 30 Eylül 2021 tarihlerinde 30 kişinin katılımıyla bir ön test yapılmıştır ve ön testin sonuçlarına göre anket formu revize edilerek son haline getirilmiştir. 01 Ekim–08 Ekim 2021 tarihleri arasında online ortama aktarılan anket formu 420 katılımcı tarafından yanıtlanmış ve geri dönüş elde edilen tüm formlar herhangi bir soruna rastlanmadığı için analize tabi tutulmuştur. Araştırmadan elde edilen veriler SPSS programı ile analiz edilip yorumlanmıştır. Elde edilen bulgular doğrultusunda katılımcıların bir markayı tercih ederken fiyat-kalite esasını yani rasyonel faydayı önceliklendirdiği, ancak aynı fiyat-kalite söz konusu olduğunda ise tercihlerinde duygusal faydanın öne çıktığı tespit edilmiştir. Aynı zamanda araştırma kapsamında katılımcıların duygusal fayda sunumlarının marka tercihine etkisine yönelik değerlendirmelerinin cinsiyet, yaş, eğitim ve gelir durumuna göre gruplar arasında farklılaşıp farklılaşmadığının analizi de amaçlanmış ve T testi ile Anova testi uygulanmıştır. Elde edilen bulgular markaların duygusal fayda sunumlarının marka tercihine etkisinin, marka tercihinde rasyonel ve duygusal faydaya atfedilen önemin cinsiyet, yaş, eğitim ve gelir durumu değişkenlerine göre farklılaşmadığını göstermiştir. Anahtar Kelimeler: Marka, Duygusal Fayda Sunumu, Marka Tercihi, Rasyonel Fayda Sunumu, Marka İletişimi