Medya platformlarında pazarlama iletişimi: TikTok pazarlama stratejisi örneği

Bu tez, medya platformlarında pazarlama iletişimini, Azerbaycan bağlamında TikTok örneği üzerinden incelemeyi amaçlamaktadır. Çalışma, platformun tüketiciler nezdindeki rolünü, kullanım alışkanlıklarını, marka içeriklerine yönelik algıyı ve satın alma davranışlarını etkileyen faktörleri derinlemesine anlamayı hedeflemiştir. Araştırma, nitel paradigma içinde, "Azerbaycan`da TikTok platformundaki pazarlama iletişimi ve tüketici deneyimleri" olarak tanımlanan tek bir durumu inceleyen bir durum çalışması olarak tasarlanmıştır. Durumun karmaşık yapısını analiz edebilmek için gömülü (embedded) desen benimsenmiş ve literatürden türetilen beş ana tema (kullanım alışkanlıkları, marka algısı, satın alma davranışları, algoritmik etkileşim, güven ve niyet) alt analiz birimi olarak kullanılmıştır. Bu temalar çerçevesinde hazırlanan yarı yapılandırılmış görüşme formu ile, ölçüt örneklem yoluyla seçilen ve TikTok`tan alışveriş deneyimi olan 15 katılımcıyla derinlemesine görüşmeler yapılmıştır. Elde edilen veriler tematik analiz yöntemiyle çözümlenmiştir. Araştırma bulguları, TikTok`un Azerbaycan kullanıcıları için yalnızca bir eğlence platformu değil, aynı zamanda bilgi edinme, pratik çözüm bulma ve beceri geliştirme ihtiyaçlarını karşılayan hibrit bir medya ekosistemi olduğunu ortaya koymuştur. Marka ve influencer içeriklerine yönelik algı koşullu güven üzerine inşa edilmekte olup, samimiyet, şeffaflık ve tutarlılık en kritik güven faktörleri olarak öne çıkmaktadır. TikTok Shop`un entegre alışveriş deneyimi, platformu güçlü bir satın alma kanalına dönüştürürken; canlı yayınlardaki anlık etkileşim ve sosyal kanıt (özellikle olumsuz kullanıcı yorumları) tüketici karar sürecini doğrudan etkilemektedir. Sonuç olarak, TikTok`un pazarlama iletişimini tek yönlü bir mesaj iletim sürecinden, etkileşimli ve çok boyutlu bir diyaloğa dönüştürdüğü görülmektedir. Bu yeni ekosistemde başarı, otantik ve değer odaklı içerik üretmeye, algoritmik kişiselleştirme ile kullanıcı deneyimi arasında denge kurmaya bağlıdır. Azerbaycan odaklı literatürdeki boşluğu doldurmayı hedefleyen bu çalışma, uygulayıcılara samimi içerik stratejileri ve mikro-influencer iş birlikleri önerirken; platform yöneticilerine reklam yoğunluğunu optimize etme ve şeffaflık mekanizmalarını güçlendirme yönünde tavsiyeler sunmaktadır. Anahtar Sözcükler: TikTok Pazarlaması, Pazarlama İletişimi, Azerbaycan Pazarı, Tüketici Davranışları, Sosyal Medya Pazarlaması