Modern tüketim biçimleri: Tüketimin boyutları ve sanal tüketim

Bireylerin sanal alanda içerik oluşturmasına imkân sağlayan Web 2.0 ile ortaya çıkan sosyal ağların, yaygın kullanılmasıyla gündelik hayatın bir parçası haline geldiği, bu anlamda bireysel ve toplumsal hayattaki etkilerinin yoğun olduğu görülmektedir. Sosyal ağlar zamandan ve mekândan bağımsız sanal alanlar olarak ifade edilse de aslında, gündelik hayatın bir uzantısıdır. Görselliğin ön planda olduğu yapısı ile sosyal ağlar toplumsal iletişim biçiminin değişip dönüşmesinde, tüketim kültürünün sanal mecralarda dolaşıma sokulmasında, yaygınlaşmasında ve yeniden üretilmesinde önemli bir araç olarak işlev görmektedir. Bu noktadan yola çıkarak popüler sosyal ağlardan biri olan Instagram'da bireylerin kendilerini sunuş biçimlerinde, iletişim ve etkileşimlerinde tüketim kültürünün izlerini sürmek çalışmanın başlıca amacını oluşturmaktadır. Çalışmada nitel araştırma yöntemlerinden etnografinin dijital alana uyarlanmış biçimi olan dijital etnografi (netnografi) yaklaşımı kullanılmıştır. Bu doğrultuda Instagram'ı aktif olarak kullanan az takipçili sıradan kullanıcılar ile çok takipçili kendisini blogger, influencer olarak tanımlayan, Instagram'ı farklı amaçlarla kullanan 48 kişiyle online olarak derinlemesine görüşme gerçekleştirilmiştir. Görüşmelerden elde edilen veriler ile alanda gerçekleştirilen gözlem, saha notları, katılımcıların Instagram'daki görsel paylaşımlarıyla birlikte anlamlı kategoriler haline getirilerek betimsel analiz yöntemiyle yorumlanmıştır. Instagram'ın site yapısından kaynaklanan ayartıcı özellikleri, bireylerin tüketim tercihleri aracılığıyla benlik ve hayat tarzı sunumları, Instagram'da marka ve işletmelerin yer alması, Instagram reklamları, blogger, influencer gibi Instagram ünlüleri ve onların markalarla olan işbirlikleri, son olarak bireyler tarafından uygulanan stratejiler gibi faktörlerin gündelik hayattaki tüketim kültürünün bu mecrada yeniden üretilmesinde etkili olduğu sonucuna varılmıştır. Ayrıca Instagram ortamındaki ilişki ve etkileşimlerle ihtiyaçların manipülasyona uğradığı, ürün satın almada arzuların, isteklerin etkili olduğu, hazcı, gösterişçi bir tüketim kültürünün yaygınlığı tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Sosyal Ağlar, Instagram, Tüketim Kültürü, Dijital Etnografi, Netnografi