Müşteri ilişkileri açısından çapraz satış performansı ölçümü ve bir araştırma

Artan rekabet ve özellikle internet kullanımının yaygınlaşması nedeniyle firmaların kar marjı ve müşteri sadakati giderek düşmektedir. Bu koşullar altında firmaların, karlılığı arttırabilmek için farklılık yaratma yoluna gitmeleri gerekmektedir. Ürünlerin fonksiyonel özellikleri açısından çok farklılık bulunmaması nedeniyle şirketleri farklılaştıran tek şey hizmet haline gelmiştir. Bunun için de müşteri odaklı olmak yani tüm işletme çalışanlarının bütün karar ve davranışlarında müşterinin ihtiyaç ve isteklerini temel alarak buna uygun ürün veya hizmet oluşturulması ve uygulanması gerekmektedir. Müşteri, gereksinimleri olan ve bu gereksinimlerin hem işletme hem de müşteri açısından karlı olacak şekilde karşılanması önemli olan kişi olarak tanımlanmaktadır. Her birinin farklı ihtiyaç, istek ve beklentileri olduğu gibi karlılıkları arasında da önemli farklılıklar mevcuttur. Pazarlama aktivitelerinin kişiselleştirilmesiyle bu farklı ihtiyaçlar karşılanabilmektedir. Müşteri odaklılığın ve müşteri ilişkileri yönetiminin temelinde de bu müşterilerin firmalar tarafından yönetilmesi gereken önemli varlıklar olduğu bulunmaktadır. Müşteri ilişkileri anlayışından önce pazarlama süreci, müşteriye ürünün satılmasına kadarki işlemleri kapsamaktaydı. Ancak pazarlamaya getirilen yeni bakış açısıyla kapsam genişlemiş ve satıştan sonrasını da içine alan, müşteri ile karşılıklı ilişki kurulmasına dayanan bir süreç haline dönüşmüştür. Satış odaklı pazarlamadaki tek seferlik satışa dayanan pazarlama amacı, yerini sürekli bir müşteri ilişkisi yaratmaya bırakmıştır Müşteri ilişkileri bakış açısına göre müşteriler aynı zamanda şirketin varlıkları olarak görülürler. Tıpkı diğer varlıklar gibi müşterilerin de şirkete katkısı değerlendirilir. Bu değerlendirme uzun dönem karlılığa dayanır. Müşterilerle uzun dönemli ilişkiler geliştirme amacı aynı zamanda müşteri odaklılığın da dayanağını oluşturur. Müşteri ilişkileri yönetimi; müşterinin edinilmesinin ve korunmasının yanı sıra müşteri sadakatini ve müşteri karlılığını arttırmak için müşteri davranışının anlaşılmasını ve müşteri davranışını etkilemeyi amaçlayan kurumsal bir yaklaşımdır. Daha detaylı bir tanım yapacak olursak; sürekliliği olmayan müşterilerin tekrar satın alım yapmaları için, ihtiyaçlarını tahmin eden veya ihtiyaçlarını aşan hizmet veya ürün sunarak sadık müşterilere dönüştürülmesini içeren bütün aktivitelerdir. Aslında müşteri hizmetleri ve ilişki yönetiminin geçmişi eskiden küçük çaptaki tüccarlar ve müşterileri arasında kurulan, ticaretin yanı sıra samimiyetin de olduğu dönemlerdeki ilişkiyi tekrar kazanabilmeye dayanır. CRM teriminin tanımı bu yaklaşımdaki en önemli noktayı kendiliğinden barındırır: Müşterilerle ilişkinin yönetimi- buradaki anahtar kelime ilişkidir. Birçok şirket müşterileriyle ilişki kurduklarını iddia eder ancak aslında kurulan şey sadece bağlantıdır. Kurulan bağlantı, anlaşılan bir fiyattan hizmet veya ürünün alınmasını içeren işlem düzeyinde bir iletişimdir. Bir ilişkinin söz konusu olabilmesi için iki yönlü, entegre, kayıt altına xxiii alınan ve sürecin yönetildiği bir iletişim olmalıdır. Müşterinin geçmiş verileri ve detaylı işlemlere dayandırılmayan ilişki, etkin bir şekilde yönetilemez. Müşteri ilişkileri yönetiminde uygulanacak çeşitli pazarlama girişimlerinden en temelleri müşterileri elde tutmak ve tekrar kazanmak, yeni müşteriler edinmek, müşteri sadakatini sağlamak, çapraz ve yukarı satış uygulamaktır. Amaç müşterinin beğenebileceği tamamlayıcı ürünleri hizmetleri saptamaktır. Müşterinin zaten hali hazırda şirketle bir ilişkisi olduğu için de çapraz satış uygulamaları büyük önem kazanır. Çapraz satış (cross-selling) 20.yy' ın sonlarına doğru popülerleşen bir fikirdir. Firmanın bir ürününü veya hizmetini satın alan müşteriye başka bir ürün veya hizmeti de satmaktır. Müşteri bir firmadan ne kadar fazla ek ürün veya hizmet satın alırsa ikisi arasındaki temas noktası sayısı artar. Böylece müşterinin o firmayı değiştirme maliyeti artmış olur. Bunun yanı sıra firma müşteriyle ne kadar çok iletişim kurarsa onun satın alma davranışları ve tercihleri hakkında daha çok bilgi edinir. Böylece o müşterinin ihtiyacını rakiplerinden daha etkili bir şekilde tatmin etme becerisi kazanmış olur. Bütün bunların sonucunda firma hem müşteri sadakatini hem de müşteri karlılığını arttırabilir. Yukarı satış (up-selling) da çapraz satışa yakın bir kavramdır. Çapraz satış da yukarı satış da siparişin büyüklüğünü arttırmaya yarayan pazarlama taktikleridir. Ancak yukarı satış, müşterinin aldığı ürünü ek bazı özellikler veya ek hizmet sunara (satıcıya ek kar sağlayacak şekilde) bir üst seviyeye çıkarmaktır (up-grade). Esas olarak yukarı satışta kullanıcının almak üzere olduğu ürünlere bakıldıktan sonra bu ürünlerden herhangi birinin bir üst modeli olan ürünler sunulur. Özellikle bankalar üye işyerleri ile ortak iş yapma girişiminde sıkça bulunmaktadır. Böylece kredi kartları, diğer bankacılık ürünlerinin de çapraz satışına imkan oluşturur. Alışverişleri taksitle yapma, yapılan alışverişlerden ödül kazanma gibi uygulamalar bunlardan sadece bir kaçıdır. Çapraz satışın bankacılık sektöründe kullanımına imkan veren fonksiyonlardan bazıları; çapraz Satış Kampanya Analizi (gelecek kampanya ve diğer faaliyetler için en iyi hedef kitlenin tespit edilmesi), Çapraz Satış Tahmini (mevcut müşterilere hangi ürünleri daha sonra satacakların tahmini), Müşteri Kanal Analizi (çapraz satış faaliyetleri için etkili ve en uygun kanalın tahmini ve analizi) Yapılan araştırmalara göre bir müşterinin çapraz alım yapmasının çeşitli nedenleri vardır. Bunların arasında firmanın diğer ürünlerine sahip olma, bu ürünlerden ve fiyatlarından tatmin olma ve çevresel faktörler sayılabilir. Çapraz alım ailede satın alımla ilgili kararı verecek kişiye (eğitim seviyesi, cinsiyeti) göre de şekillenebilir. Müşterilerin ilerki alımlarında müşteri tatmini veya hizmet kalitesi büyük rol oynar. Çapraz satışın etkin bir şekilde uygulanabilmesi için müşteride işletme hakkında olumlu bir düşünce olmalıdır. Ayrıca her müşteri bunun için doğru aday değildir. Hem çapraz satış hem de yukarı satışta başarılı olabilmek için sadık müşteriler edinilmeli ve müşterilere uygun olabilecek çapraz veya yukarı satış fırsatları sunulmalıdır. Bunların yanı sıra müşterilerin çapraz veya yukarı alım yaptıklarında elde edecekleri fayda da sunulmalıdır. Bazı şirketler çapraz satışı ölçerken çapraz satış oranından(cross-sell ratio) faydalanmaktadır. Temelde satılan ürün sayısının müşteri sayısına bölümüdür yani kısaca müşteri başına düşen ürün sayısıdır. Ancak bazen bu hesaplamada ürün sayısını alırken sadece ilişkinin karlılığını veya sürekliliğini arttıran ürünlerin hesaba katılması veya müşteri sayısını alırken tüm müşterilerin değil de hane halkının hesaba katılması daha yerinde olabilmektedir. Birçok araştırmada çapraz satışa veri tabanlı pazarlama açısından yaklaşılmıştır. Özellikle çapraz satış yapılacak müşterilerin seçilmesi konusunda finans sektörü başta olmak üzere çeşitli araştırmalar yapılmıştır. Bazı araştırmacılar ise çapraz satışa müşteri açısından yaklaşmış, finans sektöründe çalışmalar yaparak müşterilerin çapraz alım davranışlarını nelerin etkilediğini incelemişlerdir. Çapraz satışın önemine rağmen pazarlama literatüründe yapılmış çalışmalar oldukça kısıtlıdır. Çapraz satışın özellikle de çapraz satış performansının ölçülmesi konusundaki çalışmaların kısıtlı olması bu araştırmaya esin kaynağı olmuştur. Performansını ölçebilen işletmelerde hem şirketin stratejik amaçlarına ulaşmasındaki rolü görülebilir hem de alınan geri dönümler sonucunda şirket içi öğrenme ve alınan kararlarda da iyileşme görülmektedir. Performans ölçülürken hem finansal hem de finansal olmayan yöntemlerden yararlanırak değerlendirme yapılması gerekmektedir. Finansal olmayan yöntemlerin kullanılırken zaman zaman değerlendirme yapanın öznel bir yaklaşım kullanması tartışmalara neden olsa da şirketlerin başarılı olabilmesi için her iki değerlendirmeyi de kullanmaları gerekmektedir. Performans değerlendirilirken ise üretkenliğin iki farklı bileşeni olan etkinlik ve etkililik kavramları sıkça kullanılmaktadır. Etkinlik, sonuç odaklı olmakla beraber organizasyonun hedeflerine ulaşıp ulaşmadığıyla ilgilenir. Etkililik ise maliyetlere ve kaynakların ekonomik olarak kullanıp kullanılmadığıyla ilgilenir. Pazarlama aktivitelerinin şirket performansına direkt katkısının belirlenememesi nedeniyle bazı işletmelerde şirket içinde pazarlamaya her zaman gereken önem verilmeyebilir. Zira pazarlama performansının ve verimliliğinin ölçülebilmesinde üç ana sorun vardır. Birincisi, pazarlama aktivitelerinin etkisi daha çok uzun vadede görülebilir. İkincisi, pazarlama aktivitelerinin şirket içinde yürütülen diğer aktivelerden ayrılıp değerlendirmesinin zorluğudur. Bunların yanı sıra pazarlama performansının sadece finansal metodlara dayanarak ölçülmesinin yanlışlığıdır. Ölçüm yapılırken hem finansal hem de finansal olmayan yöntemlerden yararlanırak değerlendirme yapılması sağlıklı olandır. Çünkü pazarlama aktivitelerinin şirkete katkısı doğrudan görülemeyen ancak müşterilerin bilinçlerinde firmaya karşı tutumlarını belirleyen bir etkisi de mevcuttur. Pazarlama performansının ölçülmesindeki bütün engellere rağmen şirketler için oldukça önemli yararları da vardır. Pazarlama performansını ölçebilen işletmelerde, pazarlamanın şirketin stratejik amaçlarına ulaşmasındaki rolü görülebilir. Bunun yanı sıra performans ölçümü sonucunda alınan geri dönümler sonucunda şirket içi öğrenme ve pazarlama performansını yanında pazarlama kararlarında da iyileşme görülür. Ayrıca sonucu ölçülebilen aktivitelerin üzerine gidilip uygulanılır. Bu araştırma bankacılık sektörü ele alınarak çalışanların çapraz satış performansına hangi faktörlerin ne şekilde etki ettiğini incelemek amacıyla xxv yapılmıştır. Bu kapsamda performansı doğrudan etkileyen (rol açıklığı, motivasyon, öz-yetkinlik) faktörler ele alınmıştır. Rol açıklığı çalışanların örgütteki rollerine ve sorumluluklarına ilişkin açık bir anlayışa sahip olmasıdır. Öz-yetkinlik ise, kişinin olası durumlarla başa çıkabilmek için gerekli eylemleri ne kadar iyi yerine getirebileceğine ilişkin bireysel yargısıdır. Motivasyon da, işle ilgili görevlerin yerine getirilmesi için harcanan çabanın miktarı olarak tanımlanmaktadır. Çalışmada performansı doğrudan etkileyen faktörlerin yanı sıra bunlara etki eden yönetsel faktörler (yönetimin desteği ve özendiriciler) de ele alınmıştır. Böylelikle araştırmanın sonucunda hem çapraz satış literatürüne hem de çapraz satış performansını arttırabilmek için yöneticilerin dikkat etmesi gereken faktörlere ilişkin bilgi sağlanması ümit edilmiştir. Ayrıca sosyo-demografik özelliklerin kişinin çapraz satış performansına olan etkisi de incelenmiştir. Bu kapsamda da mevduat bankalarında çalışan müşteri temsilcilerinden anket yoluyla veriler toplanmış ve çapraz satış performanslarını belirleyen asıl faktörleri bulmak için ilgili analizler yapılmıştır. Araştırmada amaç benzer koşullara sahip mümkün olduğunca çok katılımcıya ulaşmak olduğundan hem büyük hem de orta ölçekteki bankalar ele alınmıştır. Bu ölçekteki bankalar hem ürün çeşitliliği hem de şube ve çalışan sayısı bakımından benzer özellikler göstermektedir. Mevduat bankalarının seçilmesinin nedeni ise sunulan ürünler ve aktif büyüklükleri bakımından diğer türdeki bankalardan ayrılmalarındandır. Doğrudan müşteri etkileşiminde bulunan ve ürünlerin çapraz satışını yapacak konumdaki kişiler müşteri temsilcileri olduğundan anket bu kişilere gönderilmiştir. Örneklem boyutunu arttırmak için istenen özellikleri gösteren katılımcılarla temasa geçilmiş ve onlardan aynı şartlardaki başka katılımcılara anketi yönlendirmeleri istenmiştir. Anket 7 bölümden oluşup 35 soruyu içermektedir. Ölçekli soruları içeren 6 bölümü takiben demografik bilgileri içeren 1 bölüm mevcuttur. Veriler büyük ve orta ölçekteki bankalarda çalışan müşteri temsilcilerinden toplanmıştır. Modeli oluşturan değişkenleri ölçmek 1= kesinlikle katılmıyorum, 2= katılmıyorum, 3=kararsızım, 4= katılıyorum, 5= kesinlikle katılıyorum olmak üzere 5'li likert ölçeği ile ölçülmüştür Verilerin bir kısmı elektronik posta ile bir kısmı da bizzat araştırmacının kendisi tarafından şubeleri ziyaret ederek gerçekleştirilmiştir. Anketin ön sayfasına Ek' de yer verilmiş olan ön yazı eklenmiştir. Anketler özellikle büyük ve orta çaptaki mevduat bankası olmak üzere 13 bankaya yönlendirilmiş ve bunlardan 135 tanesi geri dönmüştür. Geri dönenlerden 120 tanesi araştırma için kabul edilmiştir. Araştırmanın birinci kısmında müşteri ilişkileri yönetimi, ikinci kısımda ise çapraz satış performansı hakkında bilgi verilmiştir. Üçüncü kısımda ise araştırmanın yöntemi ve elde edilen bulgulara yer verilmştir. Araştırmada elde edilen veriler SPSS for Windows 17.0 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Verileri değerlendirilirken tanımlayıcı istatistiksel metotları (Sayı, Yüzde, Ortalama, Standart sapma) kullanılmıştır. Verilerin analizinde parametrik yöntemler tercih edilmiştir. Niceliksel verilerin karşılaştırılmasında iki grup arasındaki fark t-testi ile analiz edilmiştir. İkiden fazla grup durumunda parametrelerin gruplararası karşılaştırmalarında Tek yönlü (One way) Anova testi uygulanmıştır. Araştırmanın bağımlı ve bağımsız değişkenleri arasındaki ilişki xxvi Pearson korelasyon analizi ile, etki ise regresyon analizi ile test edilmiştir. Elde edilen bulgular %95 güven aralığında, %5 anlamlılık düzeyinde değerlendirilmiştir. Araştırmaya katılan müşteri temsilcilerinin %51,7 si erkek, %48,3 i kadındır. Eğitim düzeyi değişkenine göre %81,7 si lisans ve ön lisans, %18,3ü yüksek lisans mezunudur. Müşteri temsilcilerinin firmadaki hizmet süresi değişkenine göre %14,2 si 1 yıldan az, %36,7 si 1-3 yıl, %35,0 i 4-6 yıl, %14,2 si 10 yıl ve üzeri olarak dağılmaktadır. Toplam tecrübe değişkenine göre %27 si 1-3 yıl, %32,5 u 4-6 yıl, %25,0 ı 7-9 yıl, %15,0 i ise 10 yıl ve üzeri olarak dağılmaktadır. Araştırma sonucunda özendiriciler ile rol açıklığı ve motivasyon değişkemleri arasında anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki olduğu bulunmuştur. Ancak özendiriciler ile Öz-yetkinlik arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Bu beklenmeyen sonuç Öz-yetkinlik üzerinde özendiricilerden daha çok etkisi olan başka bir faktörün varlığından ya da anket geri dönüşlerinin kısıtlı olmasından da kaynaklanıyor olabilir. Yönetimin desteği ile özyeterlilik arasında, rol açıklığı ile motivasyon arasında anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki olduğu bulunmuştur. Ayrıca beklendiği gibi rol açıklığı, motivasyon ve Öz-yetkinlik değişkenleri ile performans arasında anlamlı ve pozitif yönde bir ilişki olduğu bulunmuştur. Firmadaki hizmet süresi ve toplam tecrübe ile performans arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Hizmet süresi ve tecrübe arttırkça performans da artmaktadır. Ancak cinsiyet ve eğitim düzeyi ile performans arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Daha az tecrübeli çalışanlarun performanslarını arttırmak için motive edilebilir ve onlardan beklenenler ve yapmaları gerekenler daha açık bir şekilde ifade edilebilir. Ayrıca daha yetkin hissetmeleri için yöneticileri tarafından gerekli destek sağlanabilir. Anahtar Kelimeler: 1) Müşteri İlişkileri Yönetimi 2) Çapraz Satış 3) Performans