Müşteri odaklılığın satış performansına etkisi ve bir araştırma

Günümüz rekabet koşulları, işletme karlılığı ve sürdürülebilirliği açısından doğru stratejileri uygulamayı gerektirmektedir. Her türlü maliyet kaleminin önemli olduğu günümüz koşullarında yeni müşteri bulma maliyetinin, elde bulunanı korumaktan fazla olması, işletmeler açısından müşteri ilişkileri yönetimini gerekli kılmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) pazarlama, operasyon, satış, müşteri servisi, insan kaynakları, Ar-Ge ve finansı içeren, bilgi teknolojileri ve internet ile müşteri ilişkileri karlılığını maksimize eden bir iş stratejisidir. MİY; süreç, insan ve teknoloji faktörlerinin kesişimiyle elde edilir. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi elde tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır. MİY, kilit müşteriler ve müşteri segmentleriyle uygun ilişkiler geliştirerek, gelişmiş paydaş değeri yaratma amaçlı stratejik bir yaklaşımdır. MİY, bilgi teknolojilerinin potansiyelini ve ilişkisel pazarlama stratejilerini kullanarak karlı, uzun dönemli ilişkileri hedefler. Bu açıdan müşteriyi sadece bulmak değil aynı zamanda elde tutabilmek de önemlidir, sadakat ve bağlılık yaratabilmek için müşteri memnuniyeti önemlidir. Müşteri ilişkileri yönetiminin temelinde ise, müşteri odaklılık yer almaktadır. Pazar payında artış, rekabet gücünde artış, işletme imajında iyileşme, marka/ ürün bağlılığında artış, karlılıkta artış gibi uzun vadeli işletme sonuçları müşteri odaklılık ile sağlanabilir. Müşteri odaklılık ya da müşteri yönlülük, tüm işletme çalışanlarının bütün karar ve davranışlarında müşteri ihtiyaç ve isteklerini temel alarak buna uygun ürün veya hizmet oluşturması ve uygulamasıdır. Müşteri odaklılık yaklaşımı ile müşteri ihtiyacını anlayarak, müşteri ihtiyacına daha çabuk cevap vererek rekabet avantajını yakalamak amaçlanmaktadır. Erken alınan bilgiler, pazara erken tepki verebilme şansını doğurmaktadır. Müşteri tatmini, müşterinin beklentilerini tam, etkili ve hızlı bir şekilde karşılayan satıcıyla elde edilen müşteri algısı olduğundan müşteri odaklılık ve satış etkileşimi önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Müşteri odaklılık satışçıların hizmeti ve müşteri etkileşimindeki pazarlama uygulamasıdır. Müşteri odaklılık yaklaşımı satışçıların müşterinin ihtiyaçlarına uygun satınalma kararlarında müşteriye yardımcı olmaya odaklanır. Müşteri odaklılık satış elemanının müşteri ile etkileşimde bulunma istekliliği ve müşterinin ihtiyaçlarını karşılamadaki güveni olarak da tanımlanabilir. Kişisel satış, potansiyel alıcı ile direkt iletişim kurmayı ifade etmektedir. İlişki geliştirme, ihtiyaçları yakalama, bu ihtiyaçlara uygun ürün önerisi sunabilme sürecidir. Kişisel satış aynı zamanda, müşteriye bilgi sunarak ürün/hizmet faydası sunabilme, hatırlatıcı olabilme ve ikna edebilme sürecidir. Kişisel satış fonksiyonunun önemi ürüne bağlı olmakla birlikte, teknik ve kompleks ürünler daha fazla kişisel satış çabasına ihtiyaç duymaktadır. Bu tarz ürünlerin satışında müşteriye bilgi sağlama açısından satışçı anahtar bir rol oynar ve satın almadaki riski azaltır. xx Örneğin sigorta ve ilaç sektörü kişisel satışın önemli bir yer tuttuğu ve teknik bilginin öne çıktığı sektörlerdir. Pek çok işletme için müşteri ile işletme arasındaki bağlantı satışçılardır. Bu nedenle satış personeli aslında işletmedir ve bu bağlantının avantajının etkin şekilde kullanımı önemlidir. Başarılı satışçılar ile işletmeler uzun dönemli müşteri ilişkileri kurabilirler. Bu nedenle kişisel satış, pazarlamanın bir parçası olarak iki önemli göreve sahiptir; birincisi müşteri ve işletme açısından eksik bilgi ile müşterinin zayıf satın alma kararı göstermesinin önüne geçilmesi (örneğin doktorlara yeni ilaç ürün bilgisi ve güncel bilgilerin satışçılar aracılığı ile aktarılması); ikincisi ise satışçıların pazarlama yönetim mükemmelliği için bir kaynak teşkil etmesi Satışçılar, kişisel satış faaliyetlerini yerine getiren, işletmenin satış, müşteri ilişkileri yönetimi hedeflerine ulaşma gayreti içinde olan personeldir ve satışı gerçekleştiren, işletmeyi sahada temsil eden kişilerden oluşur. Bu nedenle satış kavramı içerisinde satışçıların sahip olduğu satış becerileri önemli bir yere sahiptir. Satışçılar, uzun dönemli müşteri ilişkileri geliştirmede kilit rol oynamaktadır. Alıcı- satıcı arasındaki birincil bağlantı olan satışçılar, müşterinin satıcının güvenilirliği, sunduğu servis ile yarattığı değer ve müşterinin işletmeyle olan ilişkisini sürdürme kararları üzerinde önemli etkiye sahiptir. İşletme ve politikaları bilgisi, rakiplerin ürün ve satış stratejileri, satış tekniklerini bilgisi, ürün bilgisi, müşteri bilgisi, satış tekniklerinin kullanımı, satış sunumlarının kalitesi, iletişim becerisi, insan ilişkileri gibi satışçılık becerileri bir satışçının sahip olması gereken özellikler arasında sayılabilir ve satışı etkileyen bir unsurdur. Pazarlama konseptinde, kişisel satış müşteri ilişkilerinin uzun dönemli kurulması sürecinin ilk adımıdır. İlişki kurma süreci altı aşamadan oluşmaktadır. Bunlar; müşteri arama, satış ziyareti planlama, sunum, itirazların karşılanması, satışın kapatılması ve uzun dönemli ilişki kurulmasıdır. Satış performans değerlendirmesinin genel amacı, her bir satışçının göstermiş olduğu performansın belirlenmesidir. Performans değerlendirme yalnızca mevcut performans hakkında bilgi vermekle kalmaz, aynı zamanda potansiyel etkinlik adına da önemli ipuçları vermektedir. Satış açısından performans yönetimi, satışçıların işteki performans ve başarısını, davranışlarındaki tutarlılığı ve iş yapmadaki yetkinliklerini önceden bu amaçla saptanmış standartlarla karşılaştırarak o işin gereklerine göre ölçme ve değerlendirme sürecidir. Kabul edilebilir satış sonuçlarının başarılması, satışçıların bireysel hedeflerini başarmalarına olanak veren bir gereklilik, aynı zamanda da işletme performansı için önemli bir gereksinimdir. İşletme açısından satış performansı yönetimi pazar trendlerini anlama ve satış hedeflemeyi daha iyi yapabilme ile ilgilenmektedir. Performans yöneyimi ile satışın geri dönüşü ve satış fırsatlarını daha iyi gözeterek verimliliği ve etkinliği artırmaya çalışılmaktadır. Satış planlarının hızla uygulamaya konulması, uygun kotaların uygun satış bölgelerine konulması, daha iyi satış tatminin sağlanması ile ilgilenir. Satış performans yönetimi, organizasyon içinde satışçıların kendi potansiyellerinin farkına varmalarını sağlayarak, çalışanlardan ve takımlardan daha etkin sonuçlar almak için hedef belirleme, değerlendirme, geri bildirim, ödüllendirme aşamalarından oluşan sistematik yönetim aracıdır. Performans yönetimi, satış elemanlarının kendisinden ne beklendiğini, hedeflere ulaşmak için neler yapması gerektiğini bununla birlikte mevcut durumunu, gelişim ve eğitim ihtiyacının belirlenmesi açısından önemlidir. xxi Satışçının müşteri etkileşimindeki davranışları satış performansında direkt etkiye sahipken, müşterinin satın alma ve tekrar satınalma kararında etkilidir. Satışçının müşteriye sunduğu hizmetteki müşteri odaklılığı müşteri tatmini sağlamakla birlikte işletmenin müşteri ile uzun dönemli ilişki geliştirmesini sağlamaktadır.. Müşteri odaklılık satışçıların, satış tekniği metotlarını çevresel etkenlere göre değiştirebilmesini sağlamaktadır. Bunun sonucu olarak satışçılar, farklı müşteri profillerinde ve satış durumlarında uygun yanıtlarla bu farklılıkları karşılayabilmektedirler. Satışçının müşteri odaklılığı benimsemesi müşteri tatminini arttırmaktadır. Müşterilerin beklentisi satış elemanına duydukları güven, etkileşim, ve tatmin ile doğrudan ilişkilidir. Müşteri odaklılık da satışçının performası üzerinde etkiye sahiptir. Satış elemanının müşteri yönlülüğü ile performansı arasındaki pozitif ilişki, çeşitli araştırmalarla desteklenmiştir. Literatürde satış elemanının müşteri odaklılığı ile satış performansı arasındaki ilişki analiz yöntemleri ile incelenmiş ve sonuçta bu iki değişken arasında önemli pozitif ilişki olduğu tespit edilmiştir. Bunun yanında satış becerilerinin satış kavramı içerisinde etkisini inceleyen çeşitli çalışmalar mevcuttur. Müşteri ilişkileri açısından bakıldığında, etkin satış organizasyonunda müşteri tatmininin önem kazanması, müşteriyi anlamanın ve müşteriye uygun çözümler sunmanın uzun vadeli getirisi olduğu düşüncesinden yola çıkılarak bireysel beceriler, ve kişilik özelliklerinin müşteri odaklılık ve performans üzerine etkisi çalışmada incelenmiştir. Çalışma, müşteri odaklılığın satış performansına etkisini ele almakta, satış becerileri, müşteri odaklılık ve satış performansı etkileşimini incelemektedir. Bu çalışma, günümüz rekabetçi pazar ortamında satış becerilerinin müşteri odaklılık yaklaşımına olan etkisini belirleme ve satış performansı müşteri odaklılık ilişkisini daha somut bir şekilde ortaya koyma amacını taşımaktadır. Yaş ,cinsiyet, deneyim, eğitim ve gelir düzeyi gibi tanımlayıcı özelliklerin satış performansına olan etkisini analiz etmeyi ve ilaç sektöründe satış performansı konusunda genel bir değerlendirme yapabilmeyi hedeflemektedir. Çalışmada, öncelikle müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri odaklılık yaklaşımı satış yönetimi satış performansı konularını içeren literatür taramasına yer verilmiştir. Çalışmanın araştırma kısmında satış temsilcilerinin önemli bir yer tuttuğu ilaç sektörü seçilmiş ve satış becerileri, müşteri odaklılık ve performans ölçeklerini içeren anket soruları ilaç sektöründe çalışmakta olan satış temsilcilerine online anket yöntemi aracılığı ile ulaştırılarak verilerin toplanması sağlanmıştır. 130 katılımcının verdiği yanıtlar SPSS istatistik programı ile analiz edilmiştir. Güvenilirlik analizi, faktör analizi, regresyon, korelasyon, t-testi, ANOVA ve aracı değişken analizi çalışmada kullanılan istatiksel yöntemlerdir. Yapılan analiz sonucunda; satış becerileri ile müşteri odaklılık yaklaşımı arasında anlamlı ve pozitif yönlü güçlü bir ilişki çıkmıştır. Müşteri odaklılık ile performans arasında da anlamlı pozitif yönlü güçlü bir ilişki ortaya çıkmıştır. Satış becerileri konusunda yetkin satışçılarda müşteri odaklılık yaklaşımının yüksek olduğu görülmüştür. Müşteri odaklılık yaklaşımının satış performansını arttırdığı sonucuna varılmıştır. Bununla birlikte; ilaç sektöründe toplam deneyim süresinin performans üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Deneyim süresi arttıkça performans puanlarında artış gözlenmiştir. Çalışılan firmada geçirilen zaman da performans xxii üzerinde pozitif etki yapmaktadır. Satış performansı cinsiyet açısından değerlendirildiğinde, erkeklerin performansının kadınların performans puanlarından yüksek çıktığı gözlenmiştir. Yaş aralığının da performansı etkileyen bir faktör olduğu sonucuna varılmıştır; 31-40 yaş arası katılımcıların performans puanları 21-30 yaş aralığındaki katılımcılardan yüksek bulunmuştur, bu da deneyim süresiyle bağlantılı bir bulgu olarak yorumlanabilir. Eğitim düzeyi faktörünün performansa anlamlı bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Gelir seviyesi performans üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Gelir aralığı arttıkça performans puanlarında artış görülmüştür. Müşteri odaklılık yaklaşımının, satış becerilerinin satış performansına olan etkisinde kısmi aracı değişken olduğu sonucu yapılan aracı değişken analizi ile ortaya çıkmıştır. Satış becerilerinin satış performansına olan etkisinde müşteri odaklılık yaklaşımı kısmi aracı değişkendir. Bu nedenle, müşteri odaklılık satış performansının belirleyicisi olarak önemli bir role sahiptir sonucuna varılabilir. Müşteri odaklılık da satış becerileri konusunda yetkin olmayı gerektiren bir kavram olarak ortaya çıkmaktadır. Satışçıların müşteri odaklılığı gelecekte potansiyel satış yaratacağından, satış performansının bir ölçütü olarak ele alınmalıdır. Müşterinin ihtiyacını anlamak ve bu ihtiyacı karşılamak, müşteri değeri yaratmak, müşteri tatmini sağlamak ve müşteriyle güçlü ilişkiler kurmak gibi müşteri odaklı yaklaşımlar satış performansını ve etkinliğini arttırmaktadır. Sonuç olarak, işletmelerin müşteri odaklılık yaklaşımı ile müşteriye sağladığı katkı müşterinin mutluluğu ve işletmeye bağlılığı ile geri dönecektir. Kısa dönemli satış hedefleri ve kar ile yola çıkıldığında müşteriler soyutlanarak elde edilecek iyileştirmeler, uzun dönemde işletmeye katkı sağlamayacaktır. Müşteri odaklılık, organizasyonun müşterilerden, ihtiyaçları ve istekleri ile ilgili bilgiyi toplaması ve kullanması, müşteri ihtiyaçlarını karşılayacak bir strateji geliştirmesi ve bunu uygulamaya geçirmesidir. Müşterilerin hem mevcut ihtiyaçlarını, hem de gelecekteki ihtiyaçlarını tespit etmeyi ve onlar için değer yaratmayı kapsamaktadır. Müşteriyi anlayabilmek, analiz edebilmek, doğru çözümleri müşteriye sunabilmek yani müşteri odaklı olabilmek satış becerileri yetkinliği ile mümkündür. İlaç sektöründe çalışan kişisel satış elemanlarının iyi bir performans gösterebilmeleri için, tanıtımını yaptıkları ilaç hakkında yeterli bilgi ve donanımına sahip olmaları, satış teknikleri konusunda tecrübe sahibi olmaları, beşeri ilişkilerde başarılı, genel kültür ve sosyal bilgilerde kendilerini yetiştirmiş olmaları, sorunlar karşısında anında çözüm üretebilecek yeteneğe ve enerji sahibi bir yapıya sahip olmaları gerekmektedir. Müşteri odaklılık ve satış becerileri satış performansı üzerinde anlamlı ve pozitif etkiye sahiptir. Günümüzde, satışçılar yalnızca yüksek satış becerilerine sahip olmamalı, aynı zamanda müşteri odaklı yaklaşıma sahip olmalıdırlar. Müşteri odaklı yaklaşıma sahip olmayan satışçı profillerinde satış performansı bu durumdan etkilenecektir. Müşteri odaklılık; satış becerileri ve satış performansı arasında kısmi aracı değişkendir; yüksek satış performansı çıktısı elde edebilmek için yalnızca satış becerileri yeterli değildir aynı zamanda satışçıların müşteri odaklılık yaklaşımına sahip olması gerekmektedir. Bu durum, müşteri odaklılık yaklaşımını önemli bir kavram haline getirmektir. Satış becerileri ile elde eldilen müşteri odaklılık eğilimi satış performansında artış sağlayacaktır. Satışçının bireysel performansındaki artış motivasyonuna ve primlerine olumlu yansıyacak ve uzun vadede hem satışçının bireysel performansında hem de işletmenin performansında dolaylı ve devamlı artış sağlayacaktır. Dolayısıyla işletme açısından müşteri odaklılık yaklaşımı önem arz xxiii etmektedir. Satış ekibinin satış becerilerinin sürekli eğitimler ile geliştirilmesi ve müşteri odaklılık konusunda yönetim desteğinin sağlanması hem bireysel satışçı performansına hem de işletme performansına olumlu katkılar sağlayacaktır. Anahtar Kelimeler: Müşteri odaklılık, satış performansı, satış becerileri