Nöropazarlama perspektifinden reklam algısının çok boyutlu analizi: anket ve görüntü işleme yaklaşımı

Nöropazarlama, sinir (neuro) ve pazarlama (marketing) kelimelerinden türetilmiş ve ilk kez 2002'de BrightHouse isimli reklam şirketi tarafından kullanılmıştır. Kısaca, pazarlama süreçlerinin tüketicinin beyinsel aktivite ve duygusal tepkilerinin dikkate alınarak yürütülmesi şeklinde tanımlanabilir. Geleneksel pazarlama yöntemlerinden farkı, bilinçdışı verileri dikkate alan bir yaklaşım sunmasıdır. Geleneksel pazarlama araştırmaları anket, odak grup gibi bilinçli beyana dayalı yöntemlerle sınırlı kalırken, nöropazarlama bu kısıtları aşarak tüketicilerin bilinçdışı tepkilerini de analiz etmeyi hedefler. Nöropazarlama, nörobilim tekniklerini pazarlama araştırmalarına entegre ederek, tüketici davranışlarının altında yatan gerçek motivasyonları ortaya çıkarır. Bu tekniklerden biri olan yüz kodlama teknolojisi özellikle reklam, ürün tasarımı, tüketici deneyimi alanlarında anlık duygusal tepkileri objektif olarak ölçülmesinde kullanılır. Çalışmada yüz kodlama teknolojisi kullanılarak Yalova Üniversitesi'nde eğitim gören 120 öğrenci ile yürütülmüş, katılımcıların bilgisayar markalarına ve reklamlarına karşı hissettiği duygular analiz edilmiştir. Veriler hem anket yoluyla hem de katılımcıların reklamları izlerken yansıttıkları duyguları analiz eden algoritma aracılığıyla toplanmıştır. Yedi temel duyguyu temsil edecek şekilde sınıflandırılan veriler, (mutluluk, üzüntü, öfke, şaşkınlık, korku, tiksinti, nötr) objektif ve subjektif yanıtların tutarlılığını test edecek şekilde değerlendirilmiştir. Katılımcılara yöneltilen farklı sorular ve soru formatları ile yanıtlar arası tutarlılık ölçülmüştür. Ek olarak, demografik bilgiler, bilgisayar tercihleri, eğitim gördükleri bölümler, reklam hatırlanabilirliği üzerinden yapılan analizlerle farklı bir perspektif sunmak hedeflenmiştir. Bu çalışma, elde ettiği bulgularla yüz kodlama teknolojisinin tek başına yeterli olamayabileceğini ve karma yöntemlerin gerekliliğini ortaya koymaktadır. Pratik açıdan, marka yöneticilerine reklam stratejilerini geliştirmeleri için veriye dayalı içgörüler sağlamaktadır. Özellikle Apple, Acer ve Casper markalarında tespit edilen marka-reklam duygu uyumu, tutarlı marka iletişiminin önemini vurgularken; Lenovo, Dell, HP, Asus ve Monster markalarında bu uyumun bulunmaması, reklam mesajlarının marka kimliğiyle uyumlu hale getirilmesi gerektiğini göstermektedir. Yansıtma etkisinin tüm markalarda doğrulanması, reklamların sadece bireysel değil toplumsal algı üzerindeki etkisini de dikkate almanın önemini ortaya koymaktadır.Gelecek araştırmalar için, farklı ürün kategorilerinde benzer çalışmaların yapılması, daha büyük ve çeşitli örneklemlerle çalışılması, ve yüz kodlama teknolojisinin diğer nöropazarlama araçlarıyla (EEG, göz takibi) entegre edilmesi önerilmektedir. Ayrıca, kültürel farklılıkların duygusal tepkiler üzerindeki etkisinin incelenmesi ve uzun dönemli marka algısı değişimlerinin takibi, alanın gelişimine katkı sağlayacaktır.