Online hizmet telafi yöntemlerinin müşteri vatandaşlığı davranışı üzerindeki etkisi: Konaklama işletmeleri üzerine bir araştırma

Bu çalışmanın amacı, konaklama işletmelerinde kaçınılmaz bir durum olarak görülen hizmet hataları karşısında işletmeler tarafından uygulanan hizmet telafi yöntemlerinin, gönüllü müşteri davranışlarını ifade eden müşteri vatandaşlığı davranış niyetleri üzerindeki etkisinin incelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda Adalet Teorisi, Sosyal Mübadele Teorisi ve Beklenti Teorisinden faydalanılarak geliştirilen çoklu grup yapısal eşitlik modelini test etmek için senaryo tekniği ile veriler toplanmıştır. Senaryo tekniği, çalışmanın amacı doğrultusunda gerçek hayatta vuku bulabilecek olayların kurgulanan senaryolar ile katılımcılara aktarıldığı ve katılımcılardan senaryolarda kurgulanan olayların kendi başlarına geldiğini düşünerek sorulara yanıt vermesinin istendiği yarı deneysel bir araştırma tekniği olarak değerlendirilmektedir. Çalışmanın amacı doğrultusunda iki hizmet hatası düzeyi (yüksek/düşük) ve üç hizmet telafi türünün (özür/kupon/bağış) kombinasyonlarından oluşan (2 x 3 = 6) altı senaryo geliştirilmiştir. Senaryo başına 66 katılımcı olmak üzere toplam, online rezervasyon deneyimi bulunan 396 kişi araştırmaya dahil edilmiştir. Çoklu grup yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak düşük düzeyli hizmet hatasına maruz kalan grup ile yüksek düzeyli hizmet hatasına maruz kalan grubun hem bütün olarak hem de ayrı ayrı incelenmesi sağlanmıştır. Bütün örneklem üzerinden elde edilen sonuçlar adalet algılarının telafi memnuniyetini, telafi memnuniyetinin de müşteri vatandaşlığı davranışı niyetlerini olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Ayrıca bütün örneklem bağlamında dağıtımsal adaletin telafi memnuniyeti üzerinde en etkili olan adalet türü olduğu tespit edilmiştir. Çoklu grup yapısal eşitlik modeli sonuçlarına göre, adalet türleri ile telafi memnuniyeti arasındaki ilişkide hizmet hatası düzeyinin anlamlı bir düzenleyici etkisi bulunmazken telafi memnuniyeti ile müşteri vatandaşlığı davranışı arasındaki ilişkide düzenleyici etkisi bulunmaktadır. Düşük hizmet hatası düzeyinde telafi memnuniyetinin taraftarlık ve tolerans davranışları üzerinde daha etkili olduğu görülürken yüksek hizmet hatası düzeyinde bu etkinin azaldığı anlaşılmaktadır. Son olarak yüksek düzeyli hizmet hatası grubunda dağıtımsal adaletin düşük düzeyli hizmet hatası grubunda ise etkileşimsel adaletin telafi memnuniyeti üzerinde daha etkili olduğu görülmüştür.