Online mağazaların web sitelerine yönelik kalite faktörlerinin algılanan eğlenebilirlik ve online satın alma niyeti ile ilişkisi ve bir araştırma

Araştırmanın konusunu, web site tasarımı, güvenilirlik, güvenlik, gizlilik ve müşteri hizmetleri açısından online mağazaların web siteleri değerlendirildiğinde ilgili kavramların tüketicinin satın alma niyetine olan muhtemel etkilerinin ve bu ilişkiye algılanan eğlenebilirliğin aracılık etkisinin araştırılması oluşturmaktadır. Özellikle 1990'lı yılların sonlarından itibaren birçok alanda çalışılmaya başlanmış olan dijitalleşme, pazarlama için de belli kavramlarla oldukça önemli bir fenomen haline gelmiştir. Teknolojinin sürekli şekil değiştirmesi, tüketicinin değişmesine sebep olmuş ve bu değişim de bilinen tüm kavramları baştan yeniden yazmıştır. Öyle ki, Kotler pazarlamayı yeniden tanımlamış ve tüketici ile tüketim kavramları güncellenmiştir. Pazarlama 4.0 olarak adlandırılan bu yeni çağ, elbette geleneksel pazarlamadan tamamen ayrılmıyor ancak üzerine benzeri görülmemiş bakış açıları ekleyerek ilerliyor. Kuşaklar değiştikçe ve değişime dijitalleşme eşlik ettikçe son 20 yılda gözle görülür farklar belirmiştir. Tüketici artık yalnızca ihtiyaçlarının giderilmesi ile ilgilenmekten ziyade marka veya işletme tarafından kendisiyle kurulan iletişime de dikkat etmektedir. Daha interaktif bir iletişimi tercih eden işletmeler, tüketicinin gözünde daha değerli olmakla kalmayıp aynı zamanda memnuniyeti ve sadakati doğurmaktadır. Teknolojinin yaygınlaşmasıyla birlikte elbette dünyanın da daha küçüldüğünü ve zaman, mekân sorun olmaksızın tüketicilerin birbirleriyle daha entegre olduğunu söylemek mümkündür. Tüketiciler, çevrimiçi kanallar aracılığıyla dünyanın neresinde olursa olsunlar birbirlerinden haber alıyor ve birbirlerinin yaşam şekillerini etkiliyor. Böylelikle global bir tüketim ve tüketici anlayışı ortaya çıkarak pazara yön veriyor. Dolayısıyla, tüketicinin mevcut çağdaki gereksinimleri göz önünde bulundurularak bir pazarlama stratejisi geliştirilmesi kaçınılmazdır. Yeni pazarlama anlayışı ile web siteleri, online mağazalar, e-ticaret web siteleri, mobil uygulamalar vb. birçok sanal platform fenomen haline gelmiştir. Pazarlama literatüründe aynı veya benzer manalarda kullanılsa da internet literatüründe anlam karmaşasını önlemek amacıyla tanımlamalarında çok küçük farklar bulunmaktadır. Web siteleri, tüketicilerin bilgi edinmek maksadıyla diledikleri zaman veya mekânda internet erişimi sağlayan cihazları üzerinden konuyla ilgili yardım alabilecekleri veri depolarıdır. Online mağazalar ise söz konusu bir web sitesi olarak oluşturulan işletmeye ait sanal varlıklardır. İki tanımdaki temel fark, web sitelerinde hemen her türlü bilginin depolanmasından söz edilirken; online mağazalarda yalnızca işletmenin gerçekleştirdiği satışlar söz konusudur. Dolayısıyla, online mağazalar üzerinden alışveriş yapılmasının elverişli olduğu ticari web siteleridir. Ürün veya hizmet ayırt etmeksizin her türlü işlem geleneksel mağazalardan, çevrimiçi mağazalara aktarılmış olup pazarlama faaliyetleri iki kanalda da ortak sürdürülmektedir. Bunun yanı sıra tüm varlığını çevrimiçi platformda yürüten markalar da mevcuttur. Araştırma kapsamında, konunun net anlaşılması bakımından online mağazaların web siteleri ifadesine yer verilmiş olup, bir işletmeye veya markaya ait kendi sanal varlıkları kastedilmiştir. Web site kalite faktörleri, literatürde çok farklı bağlamlarda ele alınan yaygın şekilde üzerine yıllarca çalışılmış bir konudur. Birçok farklı alt boyutu barındıran konu, temel olarak geliştirilmiş belirli ölçeklerin etrafında şekillenmiştir. Sistem, bilgi ve hizmet kalitelerinden oluşan kalite faktörleri, hedeflediği amaca göre bu üçünden birine yönelmektedir. Ancak ideal olan her üçünün de birleşimiyle inşa edilen bir yapıdır. Buna ek olarak, geniş çevrelerce ele alınan modeller ile arasındaki bağ araştırılmış ve ortaya çeşitli alt boyutlar çıkmıştır. Güvenilirlik, gizlilik, güvenlik, tasarım ve müşteri hizmetleri Wolfinbarger ve Gilly'nin 2001 yılında geliştirdiği ölçeği eTailQ ölçeğinin bir sonucu olarak ortaya çıkan boyutlardır. Bir web sitesinin kalitesinin değerlendirilmesinde önemli faktörler olarak değerlendirilen boyutlar, satın alma niyeti ilişkisi, yeniden satın alma niyeti, hedonik satın alma davranışı, müşteri memnuniyeti, teknolojinin benimsenmesi vb. çok çeşitli bağlamlarla ilişkisi açısından ele alınmış ve literatüre zenginlik katmıştır. Bu bağlamda güvenilirlik, bir web sitesinin tüketicisine sağladığı garantiyi ifade etmektedir. Tüketici bir online mağazanın web sitesine eriştiğinde alışverişi öncesi gördüğü tüm bilgilerin alışveriş süreci tamamlandıktan sonra da devam etmesi beklentisine sahiptir. İşletme politikaları, garanti kapsamları, ürün veya hizmet görselleri, iade ve değişim hakları gibi web sitesi üzerinde yer alan tüm vaatler güvenilirliğin kazanılmasında önemli elementlerdir. Gizlilik kavramı, bir web sitesinin tüketicilerin alışveriş deneyimleri sürecinde işletmeye sağladıkları kişisel bilgilerinin korunmasını ifade etmektedir. Tüketicilerin oldukça hassas olduğu bu konuda, teknolojinin gelişmesiyle her geçen gün yeni bir adım atılmaktadır. Kişisel bilgilerin korunması, başka işletmelerle veya hükümetlerle paylaşılmaması, anonim olmak gibi kavramlarla özdeşleşen gizlilik ile ilgili yeni güncellemeler sürekli devam etmektedir. Güvenlik, birçok kaynakta gizlilik ile anılmasına rağmen birçok başka kaynakta da ayrı ayrı ele alınmıştır. Birbirleriyle oldukça bağlantılı olan bu iki kavram, tanımı gereği küçük bir farka sahiptir. Bir web sitesinde gerçekleştirilen işlemlerde tüketicinin kendini güvende hissetmesine odaklanan kavram, mali kayıpların riskini içermektedir. Gizlilik, bireyin sağlamış olduğu tüm bilgilerin korunarak saklanmasını ifade ederken; güvenlik, bireyin kredi kartı bilgilerinin çalınması gibi dolandırıcılık eylemleriyle karşı karşıya kalma durumundaki güvensizlik hissini ifade etmektedir. Birbirine yakın anlamları olan bu iki kavram, gündelik yaşamda sıklıkla birlikte anılır. Tasarım veya web site dizaynı olarak ifade edilen kavram, online mağazaların web sitelerinde tüketicilerin etkileşime geçtiği ekranların arayüz sayfalarını ifade etmektedir. Nasıl ki fiziksel mağazalarda bir vitrin düzeni mevcutsa, sanal platformlarda da işletmenin vitrinini web sitelerinin arayüzü oluşturmaktadır. Gezinme kolaylığı, estetik güzellik, yazılar ve görseller gibi birçok elementi bulunan web site tasarımı, tüketicinin alışveriş sürecindeki zamanını da iyi yönetmesine ve zamandan tasarruf etmesine neden olmaktadır. Müşteri hizmetleri, bilhassa pazarlamanın dijital çağında önemli bir faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Tüketicinin pasif rolden daha aktif bir role büründüğü ve işletmelerle tüm sanal platformlar aracılığıyla iletişim halinde kalmak istediği bu dönemde müşteri hizmetlerinin şeffaf, yalın ve net bir dile hâkim olması iyi bir işletme stratejisi için kaçınılmazdır. Tüketicilerin sıklıkla ürün ve hizmetler hakkında online platformlarda birbirlerini etkilediği göz önünde bulundurulursa, etkili bir müşteri hizmetleri desteğinin önemi yadsınamaz. Hızlı yanıt verme, sorunların kolayca çözülmesi, bilgi edinmenin şeffaflığı gibi kavramlar, müşteri hizmetlerinin potansiyelini değerlendirmede başlıca elementlerdir. Wolfinbarger ve Gilly tarafından geliştirilen ölçekteki bu beş kavram, literatürdeki birçok araştırmada satın alma niyeti ile ilişkilendirilmiş ve ölçülmüştür. Nitekim, tüketicinin bir online mağazanın web sitesinde gezinirken işlemini satın alma ile sonlandırmadan önce dikkat ettiği bazı noktalar mevcuttur. Bu bağlamda düşünüldüğünde, güvenilir bilgiler sağlamayan, gizliliğe ve güvenliğe değer vermeyen, işlemin gerçekleştirilmesinin neredeyse imkânsız olduğu bir arayüze sahip ve etkili muhatabın bulunmadığı bir web sitesinin, tüketicide şüpheler yaratacağı ve satın alma işlemini yarıda bırakarak platformu terk edeceği literatürde desteklenmiştir. Buna ek olarak bu boyutların birbirlerini de etkilediği şüphesizdir. İyi kurulamayan bir müşteri hizmetleri iletişimi, web sitesinin alt yapı kaynaklı sorunları vb. tüketicide o web sitesine karşı güvenilirlik sorunu yaratacaktır. Benzer şekilde gizliliğin ihlal edildiği ve güvenliğin sağlanamadığı durumlarda da etkili bir müşteri hizmetleri desteği her zaman olumlu sonuçlar doğurmayabilir. Araştırma kapsamında mevcut modele, algılanan eğlenebilirlik kavramının aracılık etkisi dahil edilerek aralarındaki ilişki anlamlandırılmaya çalışılmıştır. Algılanan eğlenebilirlik, bireyin web sitesi ile etkileşimde olduğu zaman zarfında o web sitesinden aldığı keyfi ifade etmektedir. Tüketici, bir online mağazanın web sitesinde alışveriş deneyimi devam ederken geçirdiği süreçte eğlenebiliyorsa ve süreci keyifli bir deneyim olarak adlandırıyorsa bu durum satın alma niyetine sebep olmaktadır. Literatürde algılanan eğlenebilirlik kavramı teknolojinin benimsenmesi konseptinde sıklıkla karşımıza çıkmaktadır. Buna rağmen web site kalite faktörleri ve satın alma niyeti ile olan ilişkisi üzerine de çeşitli çalışmalar mevcuttur. Araştırmanın amacı, web site kalite faktörleri ile online satın alma niyeti ilişkisini incelemek ve algılanan eğlenebilirliğin mevcut modele olan aracılık etkisini araştırmaktır. Bu bağlamda, araştırma İstanbul'da yaşayan 18 yaş ve üzeri bireylere Google Docs aracılığıyla hazırlanan online anket formu iletilerek yürütülmüştür. Araştırmada zaman, maliyet ve ulaşılabilirlik kaynaklı kısıtlardan ötürü kolayda örneklem kullanılmış ve bu doğrultuda 410 adet anket formu elde edilmiştir. Araştırma soruları 5'li Likert ölçeği (1-kesinlikle katılmıyorum, 5-kesinlikle katılıyorum) ile hazırlanmış toplam 33 sorudan oluşmaktadır. Bu soruların 18 adedi web site kalite faktörlerine ait alt boyutları ölçerken; 9 tanesi algılanan eğlenebilirlik kavramını; 6 tanesi ise online satın alma niyetini ölçmektedir. Anketin son bölümünü 6 adet kapalı uçlu sosyo-demografik sorular oluşturmaktadır. Araştırma, toplam dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde, pazarlamanın doğası gereği bireye yer verilmiş ve geniş kapsamda tüketici davranışı ve satın alma karar süreci işlenmiştir. Buna bağlı olarak tüketici ve tüketim kavramları açıklanmış, tüketicinin online platformlardaki varlığından ve online tüketici davranışını etkileyen faktörlerden bahsedilmiştir. Algılanan eğlenebilirlik kavramı bu bölümde açıklanarak, literatürde öncülü sayılan ve gelişimine katkı sağlayan davranış teorilerine de ayrıca yer verilmiştir. Böylelikle tüketici satın alma kararı vermeden önce ardında yatan motivasyonlar irdelenmiş ve ikinci bölüme öyle devam edilmiştir. Araştırmanın ikinci bölümünde, web sitesi ve online mağaza ile ilgili kapsamlı bilgiler sunulmuştur. Buna göre, kalite modellerinden bahsedilmiş ve araştırmaya konu olan boyutlar literatürdeki varlıklarıyla tek tek açıklanmıştır. Bu konuda çalışılan önemli ölçeklere yer verilmiş ve ana kaynaklarıyla desteklenmiştir. Web sitesi ve online mağazacılığın pazarlamadaki konumundan, öneminden bahsedilmiş ve Türkiye'deki uygulamalarına kadar genişçe araştırılmıştır. Araştırmanın üçüncü bölümü, tezin konusuna ilişkin araştırma verilerini içermektedir. Araştırma modelinin yer aldığı bu bölümde amaç, kapsam, kısıt, örnekleme süreci ve veri analizleri yer almaktadır. Detaylı analizler ve sonuçlarının sunulduğu bu bölüm, anket katılımcılarına ait sosyo-demografik bulguları, ölçek güvenilirlik ve geçerlilik analizleri ile araştırma hipotezlerinin test edilmesine yönelik regresyon analizlerini kapsamaktadır. Araştırmanın dördüncü ve son bölümünde ise sonuç ve önerilere yer verilmiş olup, araştırma hipotez analizleri sonucunda elde edilen veriler detaylı bir şekilde yorumlanmış ve gelecekte bu alanda yapılacak çalışmalar için öneriler sunulmuştur. Anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilerin analizi sonucunda, katılımcıların %50,7'si kadın ve %49,3'ü erkek bireylerden oluşmaktadır. Katılımcıların %59,8'i 25-34 yaş aralığında, %22,4'ü 18-24 yaş aralığında, %15,4'ü 35-49 yaş aralığında, %1,7'si 50-64 yaş aralığında ve %0,7'si 65 ve üzeridir. Araştırma katılımcılarının %76,3'ü bekar, %23,7'si evlidir. Lisans öğrenimini tamamlamış katılımcıların oranı %70,5 iken ardından %19,8 ile lisansüstü öğrenimini tamamlamış bireyler gelmektedir. Sıralamayı %6,1 ile ön lisans, %3,2 ile lise, %0,5 ile ilköğretim eğitim düzeyine sahip bireyler oluşturmaktadır. Katılımcıların %74,4'ü çalışıyorken, %11,2'si hem okuyup hem çalışan, %6,6'sı yalnızca öğrenci olan, %5,9'u çalışmayan ve %2'si emekli bireylerden oluşmaktadır. Son olarak aylık net gelir düzeylerini belirten katılımcıların %28,8'i çalışmanın gerçekleştirildiği dönemin asgari ücrete temel alınarak 5.501-11.000 TL arası kazançları olduğunu iletmiştir. Ardından %27,3 ile 11.001-16.500 TL arası kazananlar, %16,8 ile 22.001 TL ve üzeri kazananlar, %14,9 ile 5.500 TL ve altı kazananlar, %12,2 ile 16.501-22.000 TL arası kazananlar gelmektedir. Araştırma kapsamında toplanan verilerin analizinde IBM SPSS Statistics 29 for Mac programı kullanılmıştır. Bulguların analizinde sırasıyla ölçeklere güvenilirlik analizi, geçerlilik analizi ve hipotez testlerinde regresyon analizi uygulanmıştır. Güvenilirlik analizi kapsamında araştırma ölçeklerinin Cronbach's Alpha değerleri incelenmiştir. Bu bağlamda yalnızca iki ölçeğe ait birer ifade, eğer ölçekten silinirse güveniliklerinin artacağı dikkate alınarak ölçekten çıkarılmıştır. Bunlar 0,850 Cronbach Alpha değerine sahip güvenlik ölçeği ile 0,890 Cronbach's Alpha değerine sahip online satın alma niyeti ölçeğidir. Ölçekten ilgili ifadeler çıkarılarak her iki ölçeğin güvenilirliği sırasıyla 0,901 ve 0,906 olarak yükselmiştir. Ardından keşfedici faktör analizine geçilmiştir. Geçerlilik analizi kapsamında araştırma ölçeklerine KMO ve Bartlett'in Küresellik Testi uygulanmış ve analiz sonucunda ilgili ölçeklerin tamamının KMO için belirlenen 0,50'den büyük değerler aldığı ve Bartlett'in Küresellik Testi için belirlenen <0,05 şartını sağladığı tespit edilmiştir. İlgili ölçeklerdeki ifadelerin faktör yükleri, beklenen değerlere yüklenmiş ancak yalnızca algılanan eğlenebilirlik ölçeğindeki ifadeler literatürde konsantrasyon, eğlence ve meraktan oluşan 3 alt boyuta sahipken çalışma kapsamında 2 alt boyutlu bir yapı sergilemiştir. Ölçeğin geliştirildiği ana makalenin yazarları Moon ve Kim'in belirttiği üzere bu üç boyut her zaman aynı anda ortaya çıkmayabilirler. Bu bağlamda eğlence ve merak kavramlarının benzer algılandığını ve elde edilen sonucun muhtemel olduğu sonucuna varılmaktadır. Faktör analizleri sonrası hipotezlerin test edilmesi amacıyla regresyon analizleri gerçekleştirilmiştir. İlk olarak, web site kalite faktörlerine ait alt boyutların online satın alma niyeti ile olan doğrusal ilişkisini incelemek amacıyla çoklu doğrusal regresyon; ikinci olarak, web site kalite faktörlerine ait alt boyutların algılanan eğlenebilirlik ile olan doğrusal ilişkisini incelemek amacıyla çoklu doğrusal regresyon; üçüncü olarak, algılanan eğlenebilirlik ile online satın alma niyeti arasındaki doğrusal ilişkiyi incelemek amacıyla basit doğrusal regresyon yapılmıştır. Analizler sonucunda 16 hipotezin 6'sı kabul edilirken, 10'u reddedilmiştir. Buna göre, alt boyutlardan tasarım ve müşteri hizmetleri ile online satın alma niyeti arası olumlu bir ilişki varken; güvenilirlik, güvenlik ve gizlilik ile online satın alma niyeti arasında bir ilişki saptanmamıştır. Alt boyutlardan tasarım, gizlilik ve müşteri hizmetleri ile algılanan eğlenebilirlik arasında olumlu bir ilişki tespit edilirken; güvenilirlik ve güvenlik ile algılanan eğlenebilirliğin bir ilişkisi bulunmamıştır. Algılanan eğlenebilirlik ile online satın alma niyeti arasında ise olumlu bir ilişki mevcuttur. Dolayısıyla kurulan aracılık hipotezlerinin test edilmesinde anlamlı ilişkisi bulunan tasarım ve müşteri hizmetleri değişkenleri ile devam edilmiş, sonuç olarak algılanan eğlenebilirliğin bu kavramlar ile online satın alma niyeti arasındaki etkisi olumsuz yönde ortaya konmuştur. Sonuç olarak, algılanan eğlenebilirlik, bu araştırma kapsamında tüketicinin online mağazaların web site deneyimlerinde ilgili boyutlar açısından değerlendirildiğinde, online satın alma niyetine etki etmemektedir. Buna rağmen tasarım ve müşteri hizmetleri ile online satın alma niyeti arasındaki olumlu ilişki literatürü desteklemektedir. İşletmeler bu doğrultuda, potansiyel müşterileri web sitesinde daha fazla tutabilmek ve site üzerinden gerçekleştirilen işlemleri satın alma gibi beklenen dönüşümlerle sonuçlandırabilmek için bir web sitesinin tasarım ve müşteri hizmetleri gibi faktörlerinin ne denli önemli olduğunu fark ederek stratejilerini belirleyebilirler. Anahtar Kelimeler: web site kalite faktörleri, online mağaza, algılanan eğlenebilirlik, online satın alma niyeti, tüketici davranışları