Pazarlamada sosyal amaçlı projelerin tüketici gözüyle değerlendirilmesi üzerine bir saha incelemesi

Amaç bazlı pazarlama (cause-related marketing), herhangi bir markanın ya da firmanın, sosyal bir sorunu desteklemek amacıyla, ürün satıslarından elde ettiği gelirin belirli bir yüzdesini bağısladığı bir pazarlama faaliyeti olup kurumsal sosyal girisimlerden biri olarak değerlendirilmektedir. Tüketicilerle ortaklasa yürütülen bu gelir yaratma sürecinde bazen firma faaliyet alanına ve projenin misyonuna uygun olacak sekilde sivil toplum örgütleriyle de isbirliği yapabilmektedir. Bu çalısmanın arastırma problemi, firmalar tarafından yürütülen amaç bazlı pazarlama faaliyetlerinin tüketiciler tarafından nasıl değerlendirildiği belirlemek olarak ifade edilebilir. Amaç bazlı pazarlama faaliyetlerinin basarıya ulasmasında süphesiz en temel belirleyiciler tüketicilerdir ve bu baslığı tüketiciler bağlamında değerlendirmek, yeterinde incelenmemis olan bu arastırma konusuna yeni bilgiler eklemede yardımcı olacaktır. Bu doğrultuda çalısmanın amaçlarını su sekilde ifade etmek mümkündür: a) Tüketiciler, sosyal projeler yürüten firmaların bu girisimlerini nasıl değerlendirmektedir? b) Amaç bazlı pazarlama faaliyetlerinde firmaların ortakları olan sivil toplu kuruluslarına ve faaliyetlerine tüketicilerin bakıs açıları nasıldır? c) Firmaların amaç bazlı pazarlama faaliyetler yürütmesi tüketici satın alma karar sürecini nasıl etkilemektedir? Bu soruların cevaplarını bulmaya yönelik olarak gerekli literatür taraması yapıldıktan sonra, ise yarar veriler elde etmek amacıyla anket formları düzenlenmis ve kolayda örnekleme yöntemiyle dağıtılmıstır. Bulgulara göre; amaç bazlı pazarlama uygulamalarına karsı tüketiciler olumlu düsüncelere sahip olmakla birlikte, bu konsept ülkemizde daha yaygın hale gelmesiyle birlikte, tüketicilerin satın alma güçlerini daha fazla kullanacaklardır. Cinsiyetler açısından yapılan değerlendirilmelerde, bayanlar amaç bazlı pazarlamaya karsı daha ılımlı olan gruptur. tüketiciler için yeni bir konsept olsa da, zaman içinde gerekli ilgiyi kazanacaktır. Anahtar kelimeler: Sosyal Pazarlama, Amaç Bazlı Pazarlama, Tüketici Algı Ve Tutumları