The role of private label brand experience on retailer brand equity

Perakende sektörü müşterilerin ihtiyaç ve talepleriyle sürekli gelişmekte olan bir sektördür. Ülkemizde ve dünyada çok farklı perakende türleri bulunmaktadır. Perakendeciler tüketim zincirinin halkalarından birisi olmaktan çıkıp, ulusal ve uluslararası markalar haline gelmişlerdir. Bu tez çalışmasının amacı gün geçtikçe perakende sektörünün vazgeçilmezleri arasında yerini sabitleyen özel markalı ürünlerle tüketicilerin edindikleri deneyimlerin perakende mağazalarının marka denklikleri üzerindeki rolünü incelemektir. Spesifik olarak marka deneyimi kavramını özel markalar açısından ele alarak özel markalı ürünlerle elde edilen marka deneyiminin perakendecinin marka denkliğini oluşturan boyutlar üzerinde ne tür etkilerinin olduğunun araştırılmasıdır. Özel markalı ürünler sağladıkları avantajlarla perakendeciler için vazgeçilmez hale gelmişlerdir. Çalışmanın amacını gerçekleştirmek için test edilmek üzere bir araştırma modeli ve hipotezler geliştirilmiştir. Çalışmanın saha araştırması Türkiye perakende sektöründe kendi kategorilerinde öncü konumda olan iki farklı perakende devinin (BİM ve Migros) müşterilerine yönelik olarak gerçekleştirilmiştir. Geliştirilen araştırma modeli yapısal eşitlik modellemesi prosedürleri açısından ele alınarak test edilmiştir. Araştırma sonucunda her iki perakendecinin marka denkliği üzerinde özel markalı ürün marka deneyiminin anlamlı ve olumlu yönde etkileri ortaya çıkmıştır. Marka deneyim ölçeğinin özel markalara uygulanması ve bunun perakendeci marka denkliği üzerindeki rolünün incelenmesi literatüre bir katkı sunmaktadır.