Planlı Davranış Teorisi açısından marka katılım davranışını etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik bir model geliştirilmesi

Bu araştırma Planlı Davranış Teorisi çerçevesinde, müşteri marka katılım davranışlarını ve bu davranışları etkileyen faktörleri incelemektedir. Araştırmanın temel amacı marka katılıma yönelik tutum, niyet ve tüketici marka katılım davranışları üzerinde tüketici benlik-marka bağlantısı, marka ilgilenimi, marka katılımından algılanan fayda ve algılanan zevk değişkenlerinin rolünü belirlemektir. Ayrıca araştırma kapsamında, önerilen yapısal modelin, tüketici benlik-marka bağlantısı, marka ilgilenimi ve gerçek katılım seviyeleri açısından karşılaştırılması amaçlanmaktadır. Araştırmanın amaçları doğrultusunda, İstanbul ilinde yaşamakta olan, 18 yaşından büyük kadın ve erkek tüketiciler ve 2018 yılında Türkiye'nin en yüksek pazar payı olan dört akıllı cep telefon markasından (Samsung, Apple, Huawei, Xiaomi) birine sahip olan ve sahip oldukları akıllı cep telefon markasının çevrimiçi veya çevrimdışı faaliyetlerine katılan kullanıcılara yüz yüze anket uygulanıp, toplam 594 adet kullanılabilir ankete ulaşılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre, tüketici marka katılım davranışlarına yönelik tutum ve niyet oluşumunda marka ilgilenimi, benlik-marka bağlantısı, algılanan zevk, algılanan fayda, sübjektif normlar ve algılanan davranış kontrol değişkenlerinin etkili olduğu ve tüketici maka katılım davranışların etkileyen faktörlerin ise tüketici benlik-marka bağlantısı, marka katılıma yönelik niyet ve algılanan davranış kontrol olduğu görülmüştür. Ayrıca, sonuçlar tüketici benlik-marka bağlantısı değişkeninin, katılıma yönelik tutumun gerçekleşmesinde önemli olduğu tespit edilmiştir. Sonuçlara göre benlik-marka bağlantısı katılıma yönelik tutum üzerinde önemli dolaylı bir etkiye sahip olmaktadır. Bu dolaylı etki algılanan zevk, algılanan fayda ve tüketici marka ilgilenim değişkenleri vasıtasıyla gerçekleşmektedir. Bulgular, bu üç değişkenin tüketici benlik-marka bağlantısı ve katılıma yönelik tutum ilişkisinde tam bir aracı etki rolü olduğunu kanıtlamıştır. Son olarak, önerilen yapısal model gruplar arası kıyaslandığında, gruplar arasında ölçme aracının faktör yapısının eşit olmadığı ve genel olarak ölçüm değişmezliği bulunmadığı tespit edilmiştir.