Pricing and promotion strategies in a competitive market: an agent-based approach

Hızlı tüketim malları pazarı, sık satın alımlar ve yüksek fiyat duyarlılığıyla son derece rekabetçidir. Fiyat, promosyon ve kalite stratejileri tüketici davranışlarını ve firma performansını belirleyici rol oynar. Bu amaçla, rekabetçi piyasada müşteri satın alma kalıplarını analiz etmek için bir ajan-tabanlı simülasyon modeli tasarlanmıştır. Modelde iki tür ajan bulunmaktadır: müşteriler ve satıcılar. Müşteriler, fiyat, promosyon, kalite ve yaş ile gelir gibi kişisel özellikleri içeren lojistik fayda fonksiyonu üzerinden olasılıksal satın alma kararları vermektedir. Satıcılar ise geçmiş performans verilerine dayanarak fiyat ve promosyon stratejilerini dinamik biçimde güncellemek için regresyon tabanlı öğrenme teknikleri kullanmaktadır. Araştırma soruları üç senaryo üzerinden ele alınmıştır: S0 (yalnızca fiyat rekabeti), S1 (fiyat ve promosyon rekabeti) ve S2 (kalite farklılaştırmalı rekabet). Sonuçlar, S0 senaryosunda rekabetin fiyatları ve karları düşürdüğünü, ancak satışları artırdığını göstermektedir. S1 senaryosunda promosyon talebi genişletmekte, fakat daha yüksek maliyetler nedeniyle karlar sıklıkla azaltmaktadır. S2 senaryosunda ise kalite farklılaştırması fiyatları yükseltmekte ve maliyetler yönetilebilir olduğunda ve müşteriler kaliteye değer verdiğinde kar artışı sağlayabilmekte, ayrıca satın almama oranlarını daha da düşürmektedir. Bu çalışma, dinamik satıcı öğrenmesini ve ürün farklılaştırmasını dahil ederek ajan-tabanlı modellemenin geleneksel logit-oligopol analizini nasıl genişletebileceğini göstermektedir. Böylece pazarlama araştırma yöntemlerine katkıda bulunmakta ve rekabetçi piyasalarda tüketici davranışlarını daha iyi anlamamızı sağlamaktadır.