Reklam filmlerinde lüks tüketim ürünlerinin sunumu üzerine bir analiz

İnsanoğlu, hayata başladığı andan itibaren tüketmeye ihtiyaç duyarak yaşamını devam ettirir. Tüketimin, hayati ve psikolojik ihtiyaçları karşılayan ve bireyi fizyolojik ya da psikolojik olarak doyuma ulaştıran bir eylem olduğu söylenebilir. Tüketim gün geçtikçe artmakta, seri üretim sonucunda ise tüm ürünler birbirine benzemeye başlamaktadır. Ancak kullandığı ürünlerde ayrıcalık isteyen birey, maddi imkânlarını sergileyebilmek için tükettiği ürünlerin kimsede olmamasına dikkat ederek az ya da pahalı olan ürünlere yönelmektedir. Yüzyıllardır küçük bir grubu elinde bulunan ürünler kıymetli olmuş ve lüks kategorisinde değerlendirilmiştir. Ender bulunan ve fiyat olarak pahalı olan lüks ürünler, iletişim çabalarından (reklam, halkla ilişkiler, sponsorluk vb.) tüketiciye sunduğu faydalarla sıradan ürünlerden ayrışır. Özellikle göstergelerin fazlasıyla önemli olduğu lüks kavramında zihinlerde yaratılan imgeler dışa vurulmaktadır. Lüks ürün tüketen kişilerin topluma verdiği mesaj, bu tüketim biçiminin giderek artmasına olanak vermektedir ki söz konusu mesaj yine lüksün zihinlerde yaratmış olduğu imgelerden geçer. Psikolojik anlamda rahatlatıcı bir tüketim biçimi olan lüks tüketim; hedonizm, gösteriş ve sembolik anlamlarla iç içe geçmiş olup göreceli ancak dinamik bir yapıya sahiptir. Lüks tüketim, toplumda var olan tüm değişimlerden etkilenen bir tüketim biçimidir ve toplumsal lüks göstergelerinin doğru tespit edilmesi daha sonra bu göstergelerin tüketicilere net bir şekilde sunulması önemlidir. Çalışma kapsamında lüks tüketim ürünlerinin reklamlarda sunumuna yönelik 10 reklama göstergebilimsel analiz ve 207 reklama ise içerik analizi uygulanmıştır. Çalışmada, reklamlarda lüksün nasıl sunulduğunu belirlemek amaçlanmıştır. Göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenen 10 reklamda özellikle sanata ve sanat eserlerine yönelik göstergelerin çoğunlukla kullanıldığı ayrıca renk göstergelerinin yoğunlukta olduğu tespit edilmiştir. İçerik analizinde ise ürün reklamlarının ( % 99) ayrıca kıyafet, ayakkabı ve aksesuar kategorisine ait ürünlerin reklamlarının (% 79,7) yoğunlukta olduğu tespit edilmiştir. Aynı zamanda lüks ürün reklamlarında özellikle duygusal anlatım (% 58,5) tarzının kullanıldığı ve çoğunlukla yaşam kesiti (% 80) ve şahitlik-tanıklık (% 31) formatlarının ön plana çıktığı belirlenmiştir.