Restoran endüstrisinde yeşil pazarlama karmasının marka bağlılığına etkisi

Artan çevresel kaygılar doğrultusunda sürdürülebilirlik, restoran sektörünün temel önceliklerinden biri hâline gelmiştir. İşletmeler, çevresel etkilerini azaltmanın yanı sıra çevre bilincine sahip tüketicilerle daha güçlü ilişkiler kurmak amacıyla yeşil pazarlama stratejilerini giderek daha fazla benimsemektedir. Bu çalışma, yeşil pazarlama karması unsurlarının—yeşil ürün, yeşil dağıtım, yeşil fiyat ve yeşil promosyon—marka bağlılığı üzerindeki etkilerini, marka imajının aracı rolü çerçevesinde incelemektedir.Uyaran- Süreç-Tepki (Stimulus-Organism-Response) teorisi çerçevesine dayalı olarak; yeşil pazarlama uygulamaları dışsal uyarıcı (uyaran), marka imajı tüketicinin bilişsel ve duygusal değerlendirmesi (süreç) ve marka bağlılığı ise davranışsal tepki (tepki) olarak kavramsallaştırılmıştır.Araştırma verileri, sürdürülebilir uygulamaları benimseyen restoranlarda daha önce yemek yemiş Türkiye'deki tüketicilerden çevrimiçi anket yoluyla toplanmıştır. Elde edilen veriler, Kısmi En Küçük Kareler Yapısal Eşitlik Modellemesi (PLS-SEM) yöntemi ile analiz edilmiştir. Bulgular, yeşil ürün uygulamalarının marka imajını olumlu yönde etkilediğini; ancak marka bağlılığı üzerinde doğrudan negatif bir etki yarattığını ortaya koymuştur. Yeşil dağıtım ve yeşil promosyon uygulamaları marka imajını olumlu etkilerken, bu unsurların marka bağlılığı üzerindeki doğrudan etkileri istatistiksel olarak anlamlı bulunmamıştır. Öte yandan, yeşil fiyatlandırma stratejileri marka imajı üzerinde anlamlı bir etki oluşturmazken, marka bağlılığı üzerinde anlamlı ve olumsuz bir etkide bulunmuştur.Ayrıca, marka imajının yeşil ürün, yeşil dağıtım ve yeşil promosyon uygulamaları ile marka bağlılığı arasındaki ilişkilerde anlamlı bir aracı rol üstlendiği, buna karşın yeşil fiyatlandırma ile marka bağlılığı arasındaki ilişkide bu aracılığın istatistiksel olarak anlamlı olmadığı belirlenmiştir. Elde edilen sonuçlar, marka imajının yeşil pazarlama stratejilerinin tüketici bağlılığı üzerindeki etkisinde kilit bir aracı değişken olduğunu ortaya koymaktadır. Bu araştırma, marka imajını aracı değişken olarak ele alarak yeşil pazarlama ve tüketici-marka ilişkileri literatürüne kuramsal katkı sunmakta; aynı zamanda sürdürülebilirlik odaklı marka stratejileri geliştirmeyi hedefleyen restoran yöneticileri için önemli uygulamalı çıkarımlar sağlamaktadır.