Sağlık iletişimi yöntemi olarak sosyal pazarlamanın kullanımı ve uygulamaları: Türkiye'de HIV/AIDS'in sağlık inanç modeli çerçevesinde ele alınması

Sosyal pazarlama, geleneksel pazarlama tanımına ek olarak, toplumsal paydaşlara hitap etme, toplum içi ortaklıkları geliştirme, verilecek hizmetin konusuyla ilgili politikaları oluşturmaya ve yaygınlaştırmaya destek olma stratejilerini ve söz konusu projeye ek fon kaynaklarının sağlanması için gerekli faaliyetlerin üretilmesini içeren bir süreçtir. Bu yaklaşımda sosyal pazarlama bir satış ya da reklam kampanyası değil, hedeflediği kitleye ve temel soruna göre, davranış değişikliği hedefleyen bir yaklaşımdır. Bu tez çalışması, sivil toplum kuruluşlarının HIV odaklı sosyal pazarlama kampanyalarını ve yaklaşımlarına odaklanmaktadır. HIV özelinde dünyadan ve Türkiye'den farklı kampanya örnekleriyle sosyal pazarlama uygulamalarındaki farklılıklara yer verilip, Türkiye'de sivil toplum kuruluşlarının sağlık iletişimi, sosyal pazarlama yöntemi olarak, sağlık inanç modelini ne denli kullandıklarını ve bu modelin davranış değişikliği yaratma gücünün hâlâ geçerliliğini koruyup korumadığını araştırmaktadır. Tez çalışması, iki temel araştırma sorusunda yola çıkarak çerçevelenmiştir: Sivil toplum kuruluşları AIDS/HIV'den korunmak için, uyguladıkları sosyal pazarlama yöntemleriyle gerekli davranış değişikliği yaratacak etkiyi sağlayabilmekte midir? Sağlık inanç modeline göre, sivil toplum kuruluşlarının ve özel sektörün uyguladığı yöntemler kişileri kondom kullanmaya teşvik etmekte midir?