Sanal alışverişte algılanan riskin tüm kanallı (omni-channel) perakendecilik modellerinde hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve sanal satın alma niyeti açısından incelenmesi

Perakende sektöründe son 10 yıldaki dönüşüm, platform temelli çok yönlü pazaryerleri, dijital teknolojiler ve iş modellerini ortaya çıkarmıştır. Belirli bir dönem boyunca egemenliğini sürdüren perakende zinciri yapılarında, dağıtımın optimizasyonu sisteme farklılık ve üstünlük sağlayan önemli bir niteliktir. Çalışmanın ana konusu olan tüm kanallı perakendecilik, günümüzde perakendeciliğin geldiği en son noktadır. Teknoloji ve dijital temelli yeniliklerin artması, yazılım sektöründeki gelişmeler, teknoloji kullanımının bireysel hayatın odak noktası haline gelmesi sonucu gelecekte perakendecilik sektöründe daha farklı yapıların ortaya çıkması olasıdır. Çalışmanın birinci bölümünde perakendecilik, dijitalleşme ve dijitalleşmenin dağıtım kanallarına etkisi ile ortaya çıkan perakendecilik türleri irdelenecektir. Perakendecilik, yıllar boyunca mikro ve makroekonomideki değişime paralel olarak değişip gelişmiştir. Başlıca hedefi malları ve hizmetleri son tüketiciye ulaştırmak olan perakendecilik, tedarik zinciri süreçlerinin kalbini oluşturmaktadır. Dijitalleşme ile birlikte perakendecilik yapısındaki müşteri temas noktalarının sayısı hızla artmıştır. Önceleri, müşterinin markaya, ürüne veya işletmeye dair aldığı mesajlar görsel ve işitsel geleneksel reklamlarla sınırlıyken günümüzde müşteriler gün boyunca markalar tarafından gönderilen mesajlara maruz kalmaktadırlar. Mobil ve sanal mağazaların dijital pazarlama iletişimleri kesintisiz devam ederken bir yandan da geleneksel iletişim yöntemlerinde farklılıklar yaratılmaktadır. Müşteri ile temas, sadece iletişim kurmakla sınırlandırılmayıp deneyim yaratarak ilişki kurmaya odaklanmaktadır. Ayrıca tüketici davranışındaki değişim, oluşan talebi yönlendirebilmek adına perakendecilerin iletişim sorumluluklarını da artırmaktadır. Her ne kadar tüketiciler dijitalleşip teknolojiye uyum sağlamaya çalışsalar da bazı tüketici gruplarında bu uyumlanma süreci yavaş seyretmektedir. İnsanlar yeni alışkınlıklar edinirken bazı alışkanlıklarından da vazgeçmeleri mümkün olmamaktadır. Bu bağlamda, tüketiciye tepki olarak işletmeler yeni sistemler kurmaktadırlar. Ya da tüketiciler işletmelerin kurduğu sistemleri kendilerine fayda yaratmak amacıyla farklı biçimlerde kullanmaktadırlar. Perakendecilik değişime karşı tepki veren bir yapıya sahiptir. Süpermarketlerin ortaya çıkışıyla birlikte büyük mağazalara alışan tüketiciler fiyata karşı duyarlı hale geldiklerinde bazı markaları indirim mağazalarından almaya başlamışlardır. Örneğin, alacağı ayakkabıyı Nike'ın mağazasında deneyen bir perakendeci herhangi bir indirim mağazasından ürünün satın alma işlemini tamamlamaktadır. Özellikle, özellikli mağazalar gibi verdikleri hizmete bir ücretlendirme yapamayan fakat o hizmeti üretmek için farklı maliyet unsurlarına sermaye harcayan perakendeciler ürettikleri hizmetin karşılığını alamamaya başlamışlardır. Bedavacı alışveriş olarak bilimsel yazına giren bu kavram sanal kanalın ortaya çıkışıyla daha da gelişmiştir. Bir taraftan da katalog perakendecileri gündeme gelmiştir. Katalog perakendecileri gelişmeye başladığında tüketiciler daha fazla bilgi edinmek veya ürünleri denemek için fiziksel mağazaları kullanmışlardır. Fiziksel mağazaya giden tüketici satış temsilcilerinden edindiği bilgilerle katalog kanalından siparişi verip bir kanaldan edindiği bilgi ile öbür kanala ekonomik kaynak yaratmıştır. Araştırmaya dayalı alışveriş gündeme gelmiş ve köklerini bedavacı alışveriş kavramından alan yeni bir alışveriş modeli oluşmuştur. Sanal kanalın daha da köklenmesi ile dijitali iyi kullanan ve sanal kanala kolayca uyum sağlayan tüketiciler alışveriş süreçlerini daha verimli duruma getirmek için kanalların artılarından yararlanıp eksilerini ortadan kaldıran alışveriş modelleri geliştirmişlerdir. Diğer bir deyişle fayda maksimizasyonu yapmışlardır. Çapraz kanallı alışveriş bunun önemli bir örneğidir. Alışveriş süreci araştırma ve satın alma biçiminde iki aşamaya ayrılmıştır. Öyle ki tüketici bir aşamada sanal kanalı kullanırken diğer aşamada başka bir perakendecinin fiziksel kanalını tercih etmiştir. Bahsedilen durumda tüketici sanal kanaldan değer çekerken fiziksel kanala değer koymuştur. Değer yıkımı teorisini çokça konu olan durum araştırmacıların ilgisini çekmiştir. Perakendecilerin ise çözüm bulmak konusunda çalışmalarına neden olmuştur. Sadece sanal kanaldan hizmet veren perakendecilerle, fiziksel kanala hizmet veren perakendeciler arasında çatışma artmıştır. Sanal mağazalara güvenmeyen fakat sanal mağazadaki ürün çeşidi, bilgi bolluğu gibi üstünlüklerden yararlanmak isteyen tüketiciler sanal mağazalarda yaptıkları araştırmalarla fiziksel mağazaya giderek sanal mağazada yapamadıkları ürünü denemek, satış yetkilisinden birebir destek almak gibi hizmetlerden de yararlanıp ürünü fiziksel mağazadan satın almayı tercih etmişlerdir. Sanal mağaza ise aslında yatırım yaptığı ama sahip olduğu soyut durum yüzünden sistemde görünmeyen maliyetlerle baş etmek zorunda kalarak ya iflas etmişler ya da fiziksel mağazalar açmışlardır. Sanal kanal ile baş edemeyen geleneksel perakendeciler ise sanal mağazalarını açarak tüketiciye çok kanallı hizmet vermeye başlamışlardır. Bütünleşme ve etkileşim kavramları bahsedilen zamanda devreye girmiştir. Çok kanallı perakendeciler kendi aralarında müşteri kaybetmeye başlamışlardır. Bir perakendecinin sanal kanalında ürünü inceleyen ve tüketici başka bir perakendecinin fiziksel kanalını tercih etmeye başlayınca kanalları bütünleştirmek ve tek merkezden yönetmek bir çeşit çözüm yolu haline gelmiştir. Tüm kanallarda tamamen var olan perakendeci tüketicilere her yönden hizmet sunmayı, her yerde var olmayı ve tüketiciye her noktada temas etmeyi görev edinerek yapılarını güncellemişlerdir. Önceden farklı kanallardan değer çekerek faydasını ençoklayan ve bir tarafın değerini sömüren tüketici, perakendecinin farklı kanallarını kullanarak değer yaratmaya başlamıştır. Tüketicinin hizmet algısı çeşitlenmiş, daha önce tanımadığı sanal risk algısı ortaya çıkmış ve daha önce çokta uğraşmadığı interneti deneyimlemeye başlamış ya da internetin içine doğanlarla tanışmıştır. Bu tüketici sınıfları birbirinden farklıdır. Bir grup sanal mağazalara karşı temkinli, sanal mağazadan araştırma yaparken çekinmeyen fakat iş ödeme aşamasına gelince fiziksel mağazayı ziyaret etmektedir. Diğer grup fiziksel mağazada beğendiği ürünü daha uygun fiyata almak, ürünü elinde taşımamak veya ürünü satın almak için mağazada sıra beklememek için ürünü sanal mağazadan almayı tercih etmektedir. Sonuçta iki tüketici grubu tek alışveriş sürecinde tek bir kanal kullanmamaktadır. Tüketicinin iki farklı kanal kullanırken ortak noktası tek perakendecinin varlığıdır. Perakendecinin tüketiciyi yönlendirmek ve tüketicideki olumsuz algıları olumluya dönüştürmek için girişimler yapması kaçınılmazdır. Bahsedilen nedenlerle tüm kanallı yapıyı kullanan tüketicinin sanal kanala karşı güvensizliğini ve risk algısını değiştirmek ileride perakendecinin daha da dijitale geçmesine olanak tanıyacaktır. Bu bağlamda, farklı kanalları etkin bir biçimde kullanan perakendecinin var olan verimli ortamında tüketicinin aldığı hizmet kalitesi ve memnuniyetle yönlendirmesi gerekmektedir. Dünya sanala dönerken sanal mağazaları riskli gören ve güvensiz bulan tüketici perakendeciler için risktir. Hem sanal kanalda hem de fiziksel kanalda verilen tüm kanallı hizmetlerin memnuniyet ve güven yaratarak tüketiciyi sanal kanala teşvik etmesi gerekmektedir. Araştırmanın amacı, tüketicinin risk algısını ve internet deneyimini temel alarak tüm kanallı perakendecilerden aldıkları hizmetin güven ve memnuniyete etki düzeyini belirleyerek tüketicinin sanal mağazadan satın alma niyetine etkisini tespit etmektir. Bu bağlamda, 82 ifadeden oluşan bir anket kurgulanmıştır. Kurgulanan ankette 1 tane eleme sorusu bulunmaktadır. Geri kalan 81 ifadenin 6 tanesi demografik soru olup diğer 75 soru araştırma değişkenlerine ait ölçeklerle ilgilidir. Araştırma ölçeği 5'li likert olarak kurgulanmıştır. Araştırmanın değişkenleri, sanal alışverişte uzmanlık ve deneyim, fizikselde araştırma sanaldan satın alma hizmet kalitesi, sanal alışverişte risk algısı, fizikselde araştırma sanaldan satın alma hizmet kalitesi, sanal mağaza güveni, fizikselde araştırma sanaldan satın alma hizmet kalitesi, sanalda araştırma fizikselden satın alma hizmet kalitesi ve sanal mağazadan satın alma niyetidir. Araştırmanın veri toplama aşamasında çevrimiçi anket yöntemi kullanılmıştır. Anketler whatsapp ve e-posta aracılığıyla, kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen kişilere yollanmıştır. Çevrimiçi anket yönteminin tercih edilme nedeni özellikle pandemi döneminde insanların sokağa çıkmak istememeleri, kısıtlar ve sosyal mesafe kurallarından dolayı anketörlere cevap vermek istememeleridir. Ayrıca, her araştırmada olduğu gibi bu araştırmada da zaman ve maliyet kısıtı bulunmaktadır. Araştırmada sanal alışverişte uzmanlık ve deneyim değişkenine ait 5 ifade, tüm kanallı perakendecilikte hizmet kalitesi değişkenine ait 30 ifade, sanal alışverişte algılanan risk değişkenine ait 20 ifade, memnuniyet değişkenine ait 3 ifade, sanal mağaza güvenine ait 4 ifade ve sanal mağazadan satın alma niyetine ilişkin 4 ifade bulunmaktadır. Sanal alışverişte uzmanlık ve deneyim ölçeği için Kate L. Daunt, Lloyd C. Harris (2017)'in, sanal mağaza güveni ve memnuniyet için Nina Meilatinova (2021) , sanal alışverişte risk algısı için Urvashi Tandon, Ravi Kiran, Ash N. Sah (2018), tüm kanallı perakendecilikte hizmet kalitesi için Min Zhang, Xueping He, Fang Qin, Wenbiao Fu, Zhen He (2019), sanal mağazadan satın alma niyeti için MengHsiang Hsu, Li-Wen Chuang, Cheng-Se Hsu (2013).:'ün makaleleri kullanılmıştır. Araştırma verileri 5 Haziran 2021 ve 5 Ağustos 2021 tarihleri arasında toplanmıştır. Toplam 1360 kişiye soru formu yollanmıştır. Ankete devam eden 944 kişinin 417'si "Alışverişte sanal mağazadan fiziksel mağazaya geçen" katılımcılardır. Diğer 527 katılımcı ise "Alışverişte fiziksel mağazadan sanal mağazaya geçen" katılımcılardır. Grupların örnek büyüklükleri hesaplanan asgari örneklem büyüklüğü olan 385'den yüksektir. Çalışmada teoriden yararlanılarak yeni bir model oluşturulduğu ve çok değişkenli bir hipotez geliştirildiği için faktör analizi ve çoklu regresyon analizini temel alarak geliştirilen çok değişikli bir analiz tekniği olan Yapısal Eşitlik Modellemesi Kullanılmıştır. Yapısal eşitlik modellemesi Amos versiyon 2022 ve IBM SPSS Statistics 22 analiz programları kulanılmıştır. Sonuç olarak örneklem 2 gruptan oluştuğu ve araştırma modeli karmaşık bir yapıya sahip olduğu için model iki farklı araştırma gibi analize sokulmuştur. Herhangi bir hazır giyim ürününün tüm kanallı bir perakendeciden satın alırken araştırma aşamasında fiziksel mağazaları satın alma aşamasında sanal mağazları kullanan tüketiciler ilk grubu, araştırma aşamasında sanal mağazaları satın alma aşamasında fiziksel mağazaları kullanan tüketiciler ikinci grubu oluşturmuştur. Fiziksel mağazadan araştırmayı sanal mağazadan satın almayı tercih eden grup için kurulan 10 hipotezin hepsi kabul edilmiştir. Bu örneklem için ölçüm modelinin RMSEA değeri 0,056, RMR değeri 0,07, CFI değeri 0,844, IFI değeri, 0,845, TLI değeri 0,835 ve standardize ki-kare değeri ise 2,675 çıkmıştır. Aynı örneklem grubu için yapısal modelin DFA sonrasındaki değerleri ise standardize ki-kare değeri 2,670, RMR değeri 0,072, CFI değeri 0,844, IFI değeri 0,845 ve TLI değeri 0,835, PGFI değeri 0,692, RMSEA değeri ise 0,056 çıkmıştır. Bu modelin hoelter endeksine göre 0,05 güven aralığında minimum örneklem sayısı 208 iken, 0,01 güven aralığında bu değer 213'tür. Sonuçta hoelter endeksinin belirlediği örneklem sayısının neredeyse iki katı kadar veri elde edilmiştir. Sanal mağazada ürünleri araştırarak aynı perakendecinin fiziksel mağazasından ürünleri satın alan hazır giyim müşterilerinin ölçüm modelinde ki-kare serbestlik derecesi 2,167, RMR değeri 0,066, CFI değeri 0,864, TLI değeri 0,856, RMSEA değeri ise 0,053 çıkmıştır. Ölçüm modeli doğrulandıktan sonra yapısal modelin analizi yapılmıştır. Bu bağlamda, ikinci grubun yapısal model analizleri ise ki-kare /serbestlik derecesi 2,092, RMR değeri 0,066, TLI değeri 0,865 ve IFI değeri 0,874, CFI değeri 0,873, PGFI değeri 0,704 ve RMSEA değeri ise 0,051 ile sonuçlanmıştır. Daha önce belirtildiği üzere RMSEA değeri 0,056 ve 0,053 mükemmel uyuma yakındır. Ki-kare/serbestlik derecesi (𝑥 2/𝑠𝑑) 2,670 ve 2,167 olup kabul edilebilir uyum ölçütleri arasındadır. CFI değerleri 0,844 ve 0,873, TLI değeri 0,835 ve 0,865 olup kabul edilebilir uyuma çok yakındır. RMR değerleri sanaldan satın alan grup için 0,072 iken fizikselden satın alan grup için 0,066 olup kabul edilebilir uyum ölçütleri arasındadır. Ürünleri sanal mağazadan satın alan örneklem grubunun PGFI değeri 0,692 olup diğer grubun PGFI değeri 0,704 olup kabul edilebilir uyum değerleri arasındadır. Sonuçta kurulan teorik modelin elde edilen verilerle uyumlu olduğu tespit edilmiştir. Bazı değer gerekli değer aralığına giremese de yapısal eşitlik modelinde (YEM) en gerekli uyum iyiliği indeksleri olan RMSEA, RMR, (𝑥 2/𝑠𝑑) değerleri olması gereken aralıktadır. Bunun yanında RMSEA değerinin özellikle 500 örneklemden sonra değişime duyarsız hale geldiğini belirten çalışmalarda vardır. Çalışmanın örneklem sayısı birinci grup için 527 ikinci grup için 417'dir. Çalışma hazır giyim sektöründe uygulandığı için genellenebilirliği düşüktür. Özellikle tüketicilerin denemeye, görmeye önem verdiği bir sektör olduğu için hazır giyim tercih edilmiştir. Ayrıca pandemi sürecinde insanların sanal mağazalardan alışveriş yapma oranlarının yükselmesi de çalışmanın veri toplama sürecini kolaylaştırmıştır. Hipotez testlerine gelindiğinde, fiziksel kanalda araştırma-sanal kanaldan satın almayı tercih eden örneklem grubu için: Sanal Alışverişte Uzmanlık ve Deneyimin, sanal mağazaların algılanan riski üzerinde, fizikselde araştırma sanaldan satın alma hizmet kalitesi ve memnuniyeti üzerinde etkisi vardır. Fiziksel mağazada araştırma sanal mağazadan satın alma hizmet kalitesinin sanal mağaza güveni ve fizikselden araştırma sanaldan satın alma memnuniyeti üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Sanal mağazadan alışverişte algılanan riskin, fizikselde araştırma sanaldan satın alma hizmet kalitesi üzerinde ve sanal mağaza güveni üzerinde etkisi belirlenmiştir. Fiziksel mağazadan araştırma sanal mağazadan satın alma memnuniyetinin sanal mağaza güveni ve sanal mağazadan satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Son olarak, sanal mağaza güveninin de sanal mağazadan satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu anlaşılmıştır. Ürünleri sanal mağazada araştıran fiziksel mağazadan satın alan örneklem grubu için elde edilen hipotez testi sonuçları ise: Sanal Alışverişte Uzmanlık ve Deneyimin, sanal mağazaların algılanan riski üzerinde, sanal mağazada araştırma fiziksel mağazadan satın alma hizmet kalitesi ve memnuniyeti üzerinde etkisi vardır. Sanal mağazada araştırma fiziksel mağazadan satın alma hizmet kalitesinin sanal mağaza güveni ve fizikselden araştırma sanaldan satın alma memnuniyeti üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Sanal mağazadan araştırma fiziksel mağazadan satın alma memnuniyetinin sanal mağaza güveni ve sanal mağazadan satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Sanal mağaza güveninin de sanal mağazadan satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu anlaşılmıştır. Sanal mağazadan alışverişte algılanan riskin, sanal mağazada araştırma fiziksel mağazadan satın alma hizmet kalitesi üzerinde ve sanal mağaza güveni üzerinde herhangi bir etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Araştırmanın sonucunda özellikle fizikselden araştırma sanaldan satın alma alışveriş modelinde tüketicilerin alışveirş sürecinin sanal mağazadan satın alma niyetine dönüştüğü için kanalların karışılıklı kullanılması ise değer yaratıldığından bahsetmek olasıdır. Sanal mağazada araştırma fiziksel mağazadan satın alma alışveriş modelini seçen tüketicilerin sanal mağaza ile ilgili algıladıkları risk hizmet kalitesini etkilememektedir. Bunun nedeni özellikle sanalda araştırma fizikselden satın alma sürecindeki sanal mağaza payının daha az yer almasıdır. Sanal mağazaların algılanan riskinin sanal mağaza güveni üzerinde bir etkisinin olmaması ise tüketicilerin bu konu ile ilgili olmamalarından kaynaklanmaktadır. Tüketicilerin sanal mağazadaki araştırma deneyimlerinin farkında olmaması ve bu süreci istemsizce yönetmeleri sürecin bir sonuca erişmemesine neden olmaktadır.