Sanal kullanıcı yorumlarının tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi

Son yıllarda internet teknolojilerinde ve mobil cihazlarda meydana gelen gelişmelerle beraber internet kullanımı artış göstermiş ve dolayısıyla internet üzerinden yapılan alışveriş miktarı da artış göstermiştir. Tüketiciler yapacağı alışverişlerde ürün ve hizmet hakkında bilgiye ihtiyaç duymaktadır ve ihtiyaç duyduğu bilgiye ulaşırken de en çok kullandığı kaynaklardan biri şüphesiz sanal kullanıcı yorumlarıdır. Buradan hareketle, bu çalışmanın esas amacı tüketicilerin satın alma kararı verirken kullanıcı yorumlarından etkilenip etkilenmediğini belirlemektir Bu çalışmada öncelikle literatür incelendikten sonra sanal kullanıcı yorumları üzerine yapılan çalışmalarda en çok kullanılan faktörler belirlenerek bir araştırma modeli oluşturulmuştur. Araştırma bağlamında online alıveriş yapan tüketicilere anket uygulanmıştır. Toplam 786 adet anket araştırma için uygun bulunmuştur. Elde edilen veriler üzerinde tanımlayıcı istatistik analizleri, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Araştırma bulguları elde edilen verilerin kullanılan modeli desteklemekte olduğunu ortaya koymaktadır. Araştırma sonuçlarına göre sanal kullanıcı yorumlarının satın alma davranışına etkisini ortaya koyan 6 faktörden "yorumun güvenilirliği, yorumun miktarı, yorumun zamanlaması ve yorumun faydası" faktörlerinin satın alma davranışına pozitif yönde etki ettiği belirlenmiştir. Satın alma davranışına en fazla etki eden faktörler ise yorumun miktarı ve yorumun güvenilirliğidir. Diğer iki faktör "yorumun kalitesi ve yorumun kapsamının" satın alma sürecine herhangi bir etkisinin bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Eğitim seviyesi yüksek bir kitleye anket uygulanmıştır ve sonucunda katılımcıların önemli bir kısmının sanal kullanıcı yorumlarına güvenerek ürün satın aldığını tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Sanal Kullanıcı Yorumları, eWOM, Satın Alma Karar Süreci, ETicaret,Ürün Yorumları