Satın alma öncesi ve sonrası faaliyetlerde sosyal medya kullanımı: Kuşaklar arası kıyaslama

Geçmiş yıllara kıyasla günümüz şartlarında tüketici satın alma karar süreci hem daha karmaşık hem de daha zor bir süreç haline gelmiştir. Bunun sebebi sadece tüketicilere sunulan seçeneklerin sayısındaki artış yanında ihtiyaç kategorisine giren ürün ve hizmet türlerinin de zaman içinde değişime uğraması kadar karar sürecinde girdi olarak kullanılan enformasyon ve bilgi tür ve kaynaklarının fazlalaşması da satın alma karar sürecinin daha sofistike hale gelmesine yol açmıştır. Bu bağlamda özellikle WOM etkisi (deneyimlerle ilgili kişiler arası bilgi paylaşımı) hem yüz yüze etkileşimde hem de çevrimiçi platformlarda önemli ve güvenilir bir veri kaynağı haline gelmiştir. Bu çalışmada Y ve Z kuşağındaki bireylerin sosyal medya kullanımı ve bu durumun satın alma davranışı üzerindeki etkisi incelenerek kuşaklar arası kıyaslama yapılmıştır. Araştırma bağlamında müşterilerin bir ürünü alma sürecinde sosyal medya kaynaklı bilgi kullanım durumları ile karar sürecinin hangi aşamasında sosyal medya kaynaklı bilgilerin daha yoğunlukta kullanıldığının belirlenmesinin yanında alışveriş öncesi ve sonrasında sosyal medyanın kullanım durumunda farklılıkların olup olmadığı hususu araştırılan konular arasındadır. Bu çalışmayla Ankara'da yasayan Y ve Z kuşağındaki bireylerin birer tüketici olarak sosyal medya kullanım durumu ve bu durumun kişilerin satın alma davranışı üzerindeki etkileri; farklı sosyal medya platformlarının kullanım alışkanlıkları dikkate alınarak değerlendirmeler yapılmaktadır. Araştırma bağlamında bir çevrimiçi anket uygulaması yapılmıştır. Katılımcıların belirlenmesinde kolayda örnekleme yaklaşımı benimsenmiştir. Araştırma bağlamında toplam analizlere temel teşkil eden 301 adet anket üzerinden analizler yapılmıştır. Veri toplama süreci 25 Şubat - 20 Mayıs 2024 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulguları sosyal medya kullanım alışkanlıkları ve davranışları bağlamında Y ve Z kuşakları arasında çeşitli açılardan farklılıkların olduğuna işaret etmektedir. Y kuşağı Z kuşağına oranla; internette daha fazla zaman harcamakta, Youtube, Instagram, Flickr vb. gibi medya paylaşım sitelerini daha sık kullanmakta, IMDB, TripAdvisor vb. gibi tavsiye ve değerlendirme sitelerini daha sık kullanmakta ve sosyal medyadan bir ürünü satın almadan önce ürün/hizmet görselinin yüksek kalite ve çözünürlükte çekilmiş olmasına dikkat etmektedir. Z kuşağı ise Y kuşağına oranla; Forumdonanımhaber, Ekşisözlük vb. gibi forum ve sözlükleri daha sık kullanmakta, Wikipedia vb. gibi wikileri daha sık kullanmakta, Pinterest vb. gibi sosyal imleme sitelerini daha sık kullanmakta, satın alma davranışlarına Pinterest vb. gibi sosyal imleme sitelerinin daha fazla etki etmekte ve sosyal medya üzerinden, satın alınan ürün/hizmet hakkında sosyal medyada, bağlantıda oldukları arkadaşlarının profillerinde daha fazla yorumlarda bulunmaktadır. Araştırma bulgularının gelecekte yapılacak olan tüketici davranışları bağlamındaki çalışmalar açısından yönlendirici olması beklenmektedir.