Seyahat acentelerinde yapay zekâ temelli farklılaşma stratejileri üzerine bir araştırma

Tezin temel amacı, yapay zekâ temelli dijital uygulamaları kullanan seyahat acentelerinin, bu uygulamaların farklılaşma stratejilerine yansımalarını ve iş performansı algısına ilişkin değerlendirmelerini incelemektir. Araştırmanın alt amaçları kapsamında, yapay zekâ temelli dijital uygulamaları kullanan seyahat acentelerinin bu uygulamaları öncelikli olarak farklılaşma stratejilerinin hangi alanlarında tercih ettikleri, bu stratejik tercihlerinin temel gerekçeleri, yapay zekâ temelli dijital uygulamaları öncelikli olarak hangi performans algısı doğrultusunda tercih ettikleri ve bu performans algısına ilişkin temel gerekçelerin neler olduğu incelenmiştir. Tez amacının doğası gereği hem açıklayıcı hem de derinlemesine bir analiz gerektirmesi nedeniyle, ağırlıklı olarak nitel araştırma yaklaşımına dayalı karma yöntem (mixed methods) tasarımı benimsenmiştir. Böylece araştırmada, nitel ve nicel veri toplama süreçleri birbirini tamamlayacak biçimde yapılandırılmış; belde edilen veriler arasında tutarlılık ve anlamsal derinlik sağlanmıştır. Araştırmanın nicel aşamasında, Antalya il merkezinde faaliyet gösteren, A grubu belgeli ve uluslararası hizmet veren 106 seyahat acentesinden elde edilen geçerli soru formu verileri analiz edilmiş; nitel aşamada ise beş seyahat acentesi yöneticisiyle gerçekleştirilen yarı yapılandırılmış görüşmelerden toplanan veriler değerlendirilmiştir. Yapay zekâ temelli dijital uygulamalara ilişkin tanımlayıcı istatistikler, değişkenlerin ortalama değerlerinin orta-yüksek düzeyde olduğunu göstermiş; en yüksek ortalamanın imaj, kalite-destek ve tasarım farklılaşması boyutlarında, en düşük ortalamanın ise farklılaşmama boyutunda olduğu belirlenmiştir. Bulgular, katılımcıların yapay zekâyı işletmelerde farklılaşmayı artıran bir unsur olarak değerlendirdiklerini, buna karşılık farklılaşmama stratejisine yönelik algının düşük düzeyde kaldığını ortaya koymuştur. Nicel bulgular, yapay zekânın seyahat acentelerinde öncelikli olarak maliyetleri düşürmek, operasyonel verimliliği sağlamak ve müşteri memnuniyeti arttırmak için tercih edildiğine işaret etmiştir. Ayrıca yapay zekâ temelli farklılaşma stratejilerinin kendi aralarında anlamlı ilişkiler gösterdiği, en yüksek ilişkilerin sırasıyla kalite-destek stratejisi ile tasarım stratejisi, kalite-destek stratejisi ile hizmet stratejisi ve hizmet stratejisi ile imaj stratejisi aralarında bulunduğu; buna karşın farklılaşmama boyutunun diğer tüm farklılaşma stratejileri ile anlamlı bir ilişki göstermediği tespit edilmiştir. Farklılaşma boyutları ile performans arasındaki ilişkiler incelendiğinde, farklılaşmama boyutu dışında tüm ilişkilerin pozitif ve anlamlı olduğu; en yüksek ilişkinin hizmet farklılaşması ile performans arasında, bunu sırasıyla kalite-destek, fiyat ve tasarım farklılaşmasının izlediği belirlenmiştir. Kelime bulutu analiz bulguları, katılımcıların ifadelerinde en sık tekrar eden kavramların "müşteri", "yapay zekâ", "memnuniyet", "hizmet", "destekli", "verimlilik" ve "rekabet" olduğunu göstermiştir. Nitel bulgular kapsamında belirlenen ilk ana kategori "farklılaşma stratejileri" olmuştur. Bu kategori altında yer alan temalar; yapay zekâ ve fiyat farklılaşması, yapay zekâ ve imaj farklılaşması, yapay zekâ ve kalite-destek farklılaşması, yapay zekâ ve tasarım farklılaşması, yapay zekâ ve farklılaşmama ve yapay zekâ ve hizmet farklılaşması başlıklarından oluşmuştur. Araştırmada belirlenen ikinci ana kategori ise "iş performansı" olup, bu kategori altında yer alan temalar; yapay zekâ ve genel rekabet, yapay zekâ ve yönetimsel yaklaşım, yapay zekâ ve geçişte etkili olan faktörler, yapay zekâ ve karşılaşılan sorunların performansa etkisi ve yapay zekâ ve sektöre katkı başlıklarından oluşmuştur. Kod matrisi analizinden elde edilen bulgular doğrultusunda, farklılaşma stratejileri kategorisinde en yüksek orana sahip tema "yapay zekâ ve fiyat farklılaşması" olup, bu tema altında yapılan kodlamalar toplamın en büyük kısmını oluşturmuştur. Bunu sırasıyla "yapay zekâ ve kalite-destek farklılaşması", "yapay zekâ ve hizmet farklılaşması", "yapay zekâ ve imaj farklılaşması" ve "yapay zekâ ve tasarım farklılaşması" temaları izlemiştir. En düşük frekans ise "yapay zekâ ve farklılaşmama" temasında gözlemlenmiştir. İş performansı kategorisine ilişkin kod matrisi analizinde en yüksek frekansa sahip tema "yapay zekâ ve sektöre katkı" olarak belirlenmiştir. Bu temayı "yapay zekâya geçişte etkili faktörler" teması izlemiş; her iki tema da yapay zekâ teknolojilerinin sektörel dönüşüm ve benimseme süreçleri üzerindeki etkilerine yönelik güçlü vurgular içermiştir. Tezin özgün değeri, yapay zekânın seyahat acenteleri özelinde farklılaşma stratejileriyle birlikte değerlendirilmesine dayalı bütüncül bir bakış açısı önermesinden kaynaklanmaktadır. Mevcut literatürde yapay zekânın turizmdeki rolü çoğunlukla farklı aktörler dikkate alınarak incelenmiş; seyahat acentesi ölçeğinde stratejik ve performans temelli etkileri bir arada değerlendirilmede yetersiz kaldığı gözlemlenmiştir. Bu yönüyle çalışma, hem teorik hem de sektörel düzeyde bir boşluğu doldurarak yapay zekâ teknolojilerinin seyahat acentelerinde stratejik konumlanışını açıklamayı hedeflemektedir.