Sosyal ağ sitelerinde sergilenen taraftar bağlılığı ile spor takımı lisanslı ürün satın alma niyeti arasındaki ilişkide nefretin ve aşkın rolü

Bu çalışmanın amacı, sosyal ağ sitelerinde sergilenen taraftar bağlılığı ve spor takımı lisanslı ürün satın alma niyeti arasındaki ilişkinin ve bu ilişkide taraftarın desteklediği takımın ezeli rakibine karşı nefretinin ve desteklediği takıma yönelik aşkının aracı rolünün incelenmesidir. Çalışmanın örneklemi seçkisiz olmayan örnekleme yöntemlerinden kriter örnekleme yöntemine göre belirlenen 941 (305 kadın, 636 erkek) üniversite öğrencisinden oluşmuştur. Veri toplama aracı olarak; Sosyal Ağ Sitelerinde Sergilenen Taraftar Bağlılığı (SASSTB) ölçeği, Taraftar Aşkı ve Nefreti ölçeği, Spor Takımı Lisanslı Ürün Satın Alma Niyeti (STLÜSAN) ölçeği ve araştırmacılar tarafından uygulanan demografik bilgiler formu kullanılmıştır. Toplanan verilerin analizinde yapısal eşitlik modellemesi uygulanmıştır. Hipotezler IBM SPSS 26 da Hayes Process Macro analizi ile sınanmıştır. Sonuç olarak bu çalışmada dijital mecralarda sergilenen takım bağlılığının takım ürün ve hizmetlerini satın alma niyetinde anlamlı bir yordayıcı olduğu ve taraftarların takımına duyduğu aşk ile ezeli rakibine duyduğu nefretin bu yordama ilişkisine pozitif katkı sağladığı ortaya konulmuştur.