Sosyal medya kanallarında kuşaklar arası farklılıklar: Sosyal medya pazarlamasının kuşakların satın alma tutumlarına etkisine yönelik bir uygulama

Günümüzde ilerleyen teknoloji ve internet altyapısıyla birlikte tüketicilerin profilleri her geçen gün değişmektedir. Çevrimiçi alışverişin artmasıyla birlikte işletmeler tüketicilere yönelik pazarlama stratejilerini değiştirmek zorunda kalmıştır. Ayrıca sosyal medya kullanımın artması bu mecralarda yapılan reklamın ve marka konumlandırmanın önemini arttırmıştır. Kuşaklara göre ayrışan bireyleri ortak özelliklerine göre gruplandırmak ve hedef kitleye yönelik doğrudan pazarlama çalışmaları yapma gereği duyulmaktadır. Bu bağlamda "Sosyal medya platformlarında tüketicilerin satın alma tutumlarını etkileyen unsular nelerdir? Kuşak unsurunun tüketicilerin satın alma tutumlarında etkisi var mıdır? Var ise bu etki kuşaklar arasında farklılık gösterir mi?" soruları bu yüksek lisans tezinin temel problemlerini oluşturmaktadır. Çalışma sosyal medya kanallarında reklamı yapılan ürün veya hizmetlerin Y ve Z kuşakları baz alınarak satın alma tutumlarında farklılık olup olmadığını incelemek amacıyla hazırlanmıştır. Literatür taraması ve kalitatif çalışma sonucu sosyal medya kanallarında tüketicilerin satın alma tutumunu etkilediği düşünülen aşağıdaki faktörler ile model oluşturulmuştur. Modeli oluşturan faktörler şunlardır; satın alma tutumu, sosyal medya sürü davranışı, marka odaklılık, fiyat odaklılık, dürtüsel satın alma, performans beklentisi, sosyal medya reklamları, reklamların bilgilendirmesi, reklamların eğlendiriciliği, reklamların rahatsız ediciliği, reklamların güvenirliği. Çalışmanın kantitatif kısmında ise yüz yüze ve online anket araçları ile 500 katılımcıdan veri toplanmıştır. Toplanan verilere güvenirlik, faktör, korelasyon ve çoklu grupla düzenleyici etki analizleri yapılarak hipotezlerin test edilmesi gerçekleşmiştir. Çalışmanın son bölümünde ise analiz sonuçları değerlendirilerek işletmelere, pazarlama yöneticilerine ve diğer araştırmacılara önerilerde bulunulmuştur.