Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin tüketici davranışlarına etkisi : E-ticaret markaları üzerine bir araştırma

Bu çalışmada, e-pazaryeri iş modelini uygulayan e-ticaret markalarının sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin ilişki kalitesi ile tüketicilerin davranışsal tepkileri olan satın alma niyeti, katılım niyeti ve marka sadakati üzerindeki etkileri İlişkisel Pazarlama, Kullanımlar ve Doyumlar, Planlı Davranış, Uyarı-Organizma-Tepki (S-O-R) teorilerinin teorik altyapısına dayalı olarak incelenmektedir. Ayrıca, çalışmada ilişki kalitesinin sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile tüketicilerin davranışsal tepkileri arasındaki aracılık rolü araştırılmaktadır. Araştırmanın evrenini, Türkiye'de yaşayan, sosyal medya kullanan, e-pazaryeri iş modelini uygulayan e-ticaret platformları aracılığıyla en az bir kez online alışveriş deneyimine sahip olan ve sosyal medyada Türkiye'de faaliyet gösteren en az bir e-ticaret markasını takip eden 18 yaş ve üzerindeki tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırma evrenini en iyi şekilde temsil edebilmek amacıyla, katılımcılara kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılmış ve çevrimiçi anket formu aracılığıyla veriler toplanmıştır. Toplanan verilerin, IBM SPSS 20 programında tanımlayıcı istatistiksel analizi yapılmış; doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi analizi ise SmartPLS 4.1.0.6 paket programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın sonuçları, e-pazaryeri iş modelini uygulayan e-ticaret markalarının sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin ilişki kalitesi ile tüketicilerin davranışsal tepkileri olan satın alma niyeti, katılım niyeti ve marka sadakati üzerindeki etkilerinin pozitif ve anlamlı olduğunu göstermektedir. Ayrıca, ilişki kalitesinin tüketicilerin davranışsal tepkileri üzerinde pozitif ve anlamlı etkileri bulunurken; sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile satın alma niyeti ve sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile marka sadakati arasındaki ilişkilerde kısmi aracılık rolünün bulunduğu, sosyal medya pazarlama faaliyetleri ile katılım niyeti arasındaki ilişkide ise aracılık rolünün bulunmadığı tespit edilmiştir. Bu çalışmanın sonuçları, e-ticaret sektöründe faaliyet gösteren markaların sosyal medya pazarlama stratejilerini optimize etmeleri için değerli içgörüler sunarken markaların tüketicilerle olan ilişkilerini güçlendirme ve uzun vadeli marka sadakati oluşturma konusunda önemli katkılar sağlamaktadır.