Sosyal pazarlama anlayış ve uygulamalarının organ bağışını artırmadaki rolü ve önemi: İzmir'de bir araştırma

Sosyal pazarlama, ticari pazarlama prensiplerinin toplumsal fayda sağlama amaçlı kullanılmasını ifade etmektedir. Organ bağışı davranışını etkileyen birçok faktör yapılan bilimsel çalışmalarla ortaya konmuştur. Bu faktörlerin belirlenmesinden sonra yapılması gereken engelleri aşmayı sağlayacak programlarla tüketicilere ulaşmaktır. Organ bağışı gibi toplumun genelini ilgilendiren sosyal problemlerde tüketicilerde davranış değişikliği yaratmada sosyal pazarlama anlayış ve uygulamalarından yararlanılmaktadır. Bu çalışmada sosyal pazarlama faaliyetlerinin organ bağışı davranışı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Asıl araştırma öncesi İzmir'de 5 ilçede 50 katılımcı ile ön çalışma yapılmıştır. Buradan gelen geri bildirimler ve uzman görüşleri ile araştırma ölçeğine son hali verilmiştir. Çalışma kapsamında İzmir ili merkez ilçelerinde ikamet eden 18 yaş ve üzeri araştırmaya katılmayı kabul eden 1111 tüketiciye ulaşılmıştır. 11 merkez ilçede nüfus yoğunluğuna göre en az iki en fazla beş mahalle örneklem grubuna dahil edilmiştir. Seçilen mahallelerde ikamet eden tüketiciler basit tesadüfi örnekleme yöntemi kullanılarak belirlenmiştir. Hazırlanan anket formu tüketicilere araştırmacı tarafından sunulmuştur. Verilerin analiz edilmesinde SPSS 22.0 paket programı kullanılmıştır. Ölçeğin yapısal geçerliliği için keşfedici faktör analizleri uygulanmıştır. Korelasyon analizi ile ilişkiler belirlenmiş, regresyon analizleri ile değişkenlerin birbirine etkisi belirlenmiştir. Aracı değişkenlerin analizi için Process v3.3 by Andrew F. Hayes makro programı kullanılmıştır. Demografik faktörler ile fayda algısını analiz etmek için t testi ve varyans analizleri uygulanmıştır. Araştırma sonucunda sosyal pazarlama faaliytetlerinin organ bağışı fayda algısı üzerinde güçlü kuvvette aynı yönlü etkisinin olduğu belirlenmiştir. Mesaj stratejilerinin ve tutundurma faaliyetlerinin sosyal pazarlama faaliyetleri ile organ bağışı fayda algısı arasındaki etkide kısmi aracı etkilerinin olduğu belirlenmiştir. Organ bağışı fayda algısının tutum, organ bağışı tutumunun niyet, organ bağışı niyetinin de organ bağışı davranışı üzerinde anlamlı ve pozitif yönlü etkilerinin olduğu belirlenmiştir. Demografik değişkenlerden yaş, medeni durum ve gelir durumu ile organ bağışı fayda algısı arasında anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüştür. Ancak cinsiyet, çocuk durumu, eğitim durumu, çalışma durumu, meslek ile organ bağışı fayda algısı arasında anlamlı bir faklılık olduğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Sosyal Pazarlama, Mesaj Stratejileri, Tutundurma Faaliyetleri, Organ Bağışı, Organ Nakli, Bağış Davranışı