Sosyal sorumluluk kampanyalarında kaynak uzmanlığının, mesaj stratejilerinin ve sosyal sorumluluk türünün marka güvenilirliğine, marka bağı geliştirmeye ve satın alma niyetine etkisi: Karma bir araştırma

Günümüzde tüketiciler, bir ürünü satın alma davranışı sergilerken sadece o ürünün veya hizmetin fiyatına ve kalitesine odaklanmayıp; aynı zamanda kurumların toplum için yaptıklarına da dikkat etmekte ve toplumsal problemlere duyarlı olan markaları tercih etmektedir. Dolayısıyla sosyal sorumluluk, kurumların ürettikleri ürün ve hizmetlerini, faaliyet göstermiş oldukları hedef pazarda etkili bir şekilde tanıtmaları ve etkin bir marka oluşturmaları açısından önemli bir rol oynamaktadır. Kurumlar, uyguladığı sosyal sorumluluk kampanyaları ile tüketicilerin gözünde kurum imajını artırarak, tüketicilerin kuruma karşı sempati duymasını sağlamaktadır. Bunun sonucunda tüketiciler ile marka arasında bir bağ oluşmaktadır. Araştırmanın amacı, sosyal sorumluluk kampanyalarında kaynak uzmanlığının, mesaj stratejisinin ve sosyal sorumluluk türünün marka güvenilirliğine, marka bağı geliştirmeye ve satın alma niyetine etkisini incelemektir. Günümüzde markalar, sadece toplumsal duyarlılığa sahip bir iletişim stratejisi ile hareket etmeyerek, aynı zamanda sosyal değerler yaratma hedeflerini de belirtmektedir. Bu bağlamda, çalışmada sosyal sorumluluk kampanyalarının tüketici algısında nasıl bir bağ, güven ve davranışsal niyet oluşturduğu da ortaya konulmuştur. Araştırma karma yöntem deseni temelinde iki aşamada yapılandırılmıştır. Araştırmada yöntem olarak nicel ve nitel yöntemlerin birleştirilmesinden oluşan karma yöntem desenlerinden biri olan "açımlayıcı sıralı karma yöntem deseni" kullanılmıştır. Kaynak uzmanlığı, mesaj stratejisi ve sosyal sorumluluk türünün, marka güvenilirliğine, marka bağı geliştirmeye ve satın alma niyetine tek başına etkileri olmazken; kaynak uzmanlığının ve mesaj stratejisinin ile kaynak uzmanlığının ve sosyal sorumluluk türünün birlikte etkilerinin olduğu belirlenmiştir. Odak grup görüşme verilerinden elde edilen tematik analizi sonucu "sorumluluk, çevre duyarlılığı, güven, duygusal bağlılık ve ikna" olmak üzere toplamda beş tema ortaya çıkarılmıştır. Araştırma, hem uygulama hem de teorik açıdan sosyal sorumluluk iletişiminin tüketici ve marka güvenilirliği, tüketici ve marka bağı, tüketici ve satın alma niyeti ilişkileri üzerindeki öneme dikkat çekmektedir. Anahtar Sözcükler: sosyal sorumluluk, marka bağı, satın alma niyeti