Stratejik sosyal pazarlamanın marka değerine etkisinde sosyal medya pazarlamasının, etkili kişi pazarlamasının ve yaşam tarzı pazarlamasının aracılık rolü

Marka değeri markalar açısından en değerli kabul edilen, markalara rekabet üstünlüğü ve süreklilik sağlayan unsurların başında gelmektedir. İşletmeler için en kıymetli gayri nakdi varlıkları arasında kabul edilebilecek marka değeri kimi zaman hem tüketiciler hem de işletmeler açısından üretim faktörünün bile önüne geçmektedir. Bu bağlamda düşünüldüğünde marka değeri oluşturabilmek, marka değerini koruyabilmek ve bu değeri süreç içinde yükseltebilmek işletmelerin en önemli faaliyet ve araştırma konuları arasında olmalıdır. Günümüz koşulları düşünüldüğünde marka değeri oluşturmak ve bu değeri koruyarak yükseltmek geleneksel pazarlama yöntemleri ile sınırlı kalamayacak noktadadır. Bu sebepledir ki işletmeler modern pazarlama yöntemlerine başvurmakta, tüketicilere en uygun ulaşım ve iletişim yöntemleri ile ilgili arayışlarını devam ettirmektedir. Stratejik sosyal pazarlama, sosyal medya pazarlaması, etkili kişi pazarlaması ve yaşam tarzı pazarlaması da bu arayışlardan bazıları olarak karşımıza çıkmaktadır. Toplumsal pazarlama faaliyetlerinin günden güne önem kazanması ve hedef kitlenin beklentilerini geleneksel yöntemlerin kullanıldığı dönemlere kıyasla çok daha yüksek perdeden ifade etmesiyle doğan sosyal pazarlama, hedef kitlenin kişisel istek ve ihtiyaçlarından öte toplumsal ihtiyaç, istek ve beklentilerine odaklanmaktadır. Bu beklentilere odaklanmak, görmek ve beklentilere en uygun şekilde yanıtlar oluşturabilmekte sosyal medya pazarlaması, etkili kişi pazarlaması ve yaşam tarzı pazarlaması ile mümkündür. Buradan hareketle marka değeri oluşturulurken stratejik sosyal pazarlama ekseninde sosyal medya pazarlamasının, etkili kişi pazarlamasının ve yaşam tarzı pazarlamasının aracılık rolü araştırılmıştır. Geliştirilen model kapsamında kolayda örnekleme yöntemi ile katılımcılara ulaşılmış ve 442 katılımcıdan anket tekniği ile veriler toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS ile Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) kurularak analiz edilmiştir. Araştırmada Davis ve arkadaşları (2011) tarafından sosyal pazarlama kampanyalarının algılanan tanıtım etkinliğini ölçmek için geliştirilen sorulardan oluşan sosyal pazarlama ölçeği, Aaker (1991) ve Keller (1993)'ın geliştirdiği, İplikçioğlu ve Arpa (2020)'nin Türkçe' ye sadeleştirerek uyarladığı marka değeri ölçeği, Çinkay (2017) tarafından cümle yapıları ve ifade şekilleri sosyal medya pazarlaması için uyarlanan; algı ölçeği (Wang vd., 2009: 59), ünlü kişi kullanımı ölçeği (Ohanian, 1990) ve satın alma niyeti ölçeği (Hwang vd., 2011: 901), ünlü kişi kullanımı (Celebrity Endorsement) ölçeği, Strategic Business Insights firmasının İngilizce olarak geliştirdiği ve Kara ve İrge (2021) tarafından Türkçe olarak kullanılan Yaşam Tarzı ve Değerler (VALS 2) ölçeği yer almaktadır. Araştırma bulguları incelendiğinde sosyal pazarlamanın marka değerine etkisinin anlamlı olduğu görülmektedir. Yani sosyal pazarlamada yapılacak iyileştirmeler ya da sosyal pazarlama çabalarında yapılacak artışlar marka değerine de olumlu etki edecektir. Dikkat çeken diğer sonuçlar ise stratejik sosyal pazarlamanın, etkili kişi pazarlamasına doğrudan etkisinin, stratejik sosyal pazarlamanın, sosyal medya pazarlamasına doğrudan etkisinin, stratejik sosyal pazarlamanın, yaşam tarzına doğrudan etkisinin, etkili kişi pazarlamasının, marka değerine doğrudan etkisinin, sosyal medya pazarlamasının, marka değerine doğrudan etkisinin ve yaşam tarzı pazarlamasının, marka değerine doğrudan etkisinin anlamlı olduğu tespit edilmiştir. Bu tespitlere göre her bir değişkendeki artış diğer değişken üzerinde de artış sebebi olacaktır. Anahtar Kelimeler: Stratejik Sosyal Pazarlama, Sosyal Medya Pazarlaması, Etkili Kişi Pazarlaması, Marka Değeri, Yaşam Tarzı