Negative word of mouth in the context of sustainability: The impact of sustainability scandals on consumers

Sürdürülebilirlik kavramı, tüketici ve işletmelerin hayatında yer edinmesiyle birlikte pazarlamanın da odak noktalarından biri haline gelmiştir. Araştırmacılar sürdürülebilir tüketim bağlamında tüketici farkındalığı, satın alma kararları ve ağızdan ağıza negatif iletişim ile ilgili tüketici davranışları hakkında bazı bulgular elde etmiştir. Bu bulgular değerli olmakla birlikte psikoloji ve kültür literatürü, bireysel düzeyde sürdürülebilir davranış niyetini etkileyen bazı duygusal ve kültürel faktörlerin de olduğunu kanıtlamaktadır. Bu kapsamda bu araştırma, sürdürülebilirlik bağlamında ağızdan ağıza iletişim niyetini tüketici duyguları ve kültürel yönelimler perspektifinden incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma modelinde eksojen değişken olarak kolektivizm, endojen değişken olarak ağızdan ağıza negatif iletişim niyeti ve aracı değişken olarak da olumsuz duygular yer almaktadır. Araştırma modelindeki ilişkiler incelenirken çevresel, sosyal ve ekonomik sürdürülebilirlik boyutları ile ilgili marka skandalı yaşayan üç ünlü marka seçilmiştir. Dört farklı araştırma hipotezini test etmek için üç marka skandalı üzerinden, her birinde 100 katılımcı bulunmak üzere üç çevrimiçi anket yapılmıştır. Araştırma bulgularını analiz etmek için SmartPLS aracılığıyla yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Son olarak hem teorik hem de yönetimsel çıkarımlar sağlanmıştır.