Taraftarlıkta marka sadakatinin lisanslı spor ürünleri satın alma tercihine etkisi

Spor kulüplerinin pazarlama yoluyla taraftarlara sundukları lisanslı spor ürünleri, kulüplere ciddi anlamda gelir sağlamaktadır. Lisanslı spor ürünleri gelir sağlamanın yanında takım ile taraftar arasında duygusal bağları geliştirme olanağı da sağlamaktadır. Marka sadakati, spor tüketicilerinin ürüne ve işletmeye olan bağlılıklarının en önemli göstergesi olup, spor işletmecileri ve pazarlamacılar için de rakiplerine karşı üstünlük sağlamada kullanılabilecek önemli bir faktördür. Bu çalışmada, taraftarlıkta marka sadakatinin lisanslı spor ürünü satın alma tercihine olan etkisinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın örneklemini, Türkiye’de ikamet eden herhangi bir spor branşının taraftarı olan bireyler oluşturmaktadır. Çalışma kapsamında yararlanılan veriler, olasılığa dayalı olmayan kolayda örneklem yöntemi ile belirlenen 494 spor taraftarından anket yöntemi ile elde edilmiştir. Evrenin tamamına ulaşmanın mümkün olmaması ve zaman ile maliyet faktörleri yapılan araştırmanın kısıtlarını oluşturmuştur. Yapılan çalışmada tanımlayıcı istatistikler, açıklayıcı faktör ve güvenilirlik analizleri için SPSS paket programından; doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal modelleme için ise SmartPLS 4 programından faydalanılmıştır. Bu kapsamda elde edilen bulgulara göre, taraftarlıkta marka sadakatinin, lisanslı ürün satın alma isteği ile lisanslı ürün satın alma sıklığı üzerinde pozitif yönlü etkisinin olduğu görülmüş ve araştırma hipotezleri desteklenmiştir. Çalışmadan elde edilen sonuçların; spor kulüpleri ve lisanslı spor ürünleri üreten işletmelere pazarlama stratejileri belirleme konularında katkı sağlayacağı düşünülmektedir.