Teknoloji kabul modeli çerçevesinde tur sürecinde sosyal medya kullanımının incelenmesi

Turizm sektöründe iletişim ve ağ oluşturma aracı olarak sıklıkla kullanılan sosyal medya uygulamaları, turistler tarafından tur öncesinde bilgi edinmek, tur esnasında iletişim kurmak ve izlenimlerini paylaşmak ve tur sonrasında ise deneyimlerini paylaşmak amacıyla yaygın bir biçimde kullanılmaktadır. Bu uygulamalar turist rehberleri tarafından da tur öncesinde tur tanıtımı yapmak, tur esnasında tur grubu ile iletişim kurmak ve tur sonrasında ise tur ile ilgili paylaşımlar yapmak için sıklıkla kullanılmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, tur sürecinde kullanılan sosyal medya uygulamalarına yönelik hem turistlerin hem de turist rehberlerinin algısal kabul düzeylerinin bu uygulamalara yönelik memnuniyet düzeyleri üzerindeki etkilerinin belirlenmesi ve turistlerin ve turist rehberlerinin SM uygulamalarına yönelik memnuniyet düzeylerinin bu uygulamalara yönelik sürekli kullanım niyetleri ve kullanma davranışları üzerindeki etkilerinin ortaya çıkarılmasıdır. Bu odakta hazırlanan araştırmanın verileri, rehberli bir tura katılmış turistlerden ve turist rehberlerinden anket veri derleme tekniğiyle toplanmıştır. Turist örneklem grubundan 402 geçerli anket verisi ve turist rehberi örneklem grubundan 323 geçerli anket verisi toplanmıştır. Bu veriler kullanılarak gerçekleştirilen açımlayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesine ilişkin sonuçlar, turistlerin ve turist rehberlerinin sosyal medya uygulamalarına yönelik algısal kabul düzeylerinin bu uygulamalara yönelik memnuniyet düzeyleri üzerinde pozitif yönde anlamlı bir etkisinin olduğunu göstermektedir. Aynı şekilde turistlerin ve turist rehberlerinin sosyal medya uygulamalarına yönelik memnuniyet düzeylerinin bu uygulamalara yönelik sürekli kullanım niyetleri ve kullanma davranışları üzerinde etkili olduğunu da göstermektedir. Araştırmanın sonunda seyahat acentelerine, tur şirketlerine, tur operatörlerine ve turistik işletmelere sosyal medya kullanımı konusunda öneriler sunulmuştur