Televizyon reklamlarında ünlü kullanımı ve y kuşağı tüketicilerinin satın alma niyetlerine etkisi: Mavi jeans örneği

Geleneksel medya araçlarından biri olan televizyon, şirketlerin çoğunluğunun kullandığı iyi bir reklam aracıdır. Televizyon reklamlarında öne çıkan uygulamalardan biri de ünlü kullanımıdır. Firmalar, tüketicilerin satın alma davranışlarını kendi lehlerinde arttırmak için sürekli çaba sarf etmektedirler. Televizyon reklamlarında kullanılan ünlünün güvenilirliği, çekiciliği ve uzmanlığı da tüketicilerin satın alma eğilimlerinde rol oynayabilmektedir. Bu çalışmada televizyon reklamlarında yer alan ünlülerin güvenilirliğinin, uzmanlığının ve çekiciliğinin bireylerin davranışsal niyetleri üzerindeki etkisini (marka bağlılığı ve ağızdan ağıza pazarlama) belirlemek amaçlanmıştır. Mavi Jeans (2015) televizyon reklamlarında yer alan bir kadın bir erkek olmak üzere iki ünlü için lise ve üniversite öğrencilerinin görüşleri değerlendirilmiştir. Veriler, Mersin ilinde bulunan bir vakıf üniversitesinde ve bir özel lisede okuyan öğrencilerden elde edilmiştir. 332 geçerli anket formundan elde edilen verileri tanımlayıcı istatistiki analizler, güvenilirlik analizi, keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizi ile yapısal eşitlik modeli aracılığıyla analiz edilmiştir. Sonuçlar incelendiğinde katılımcıların % 59'u kadın, % 58'i lise öğrencisi ve % 60'ı için televizyon en etkili mecra olarak belirtilmiştir. Öğrencilerin % 56'sı televizyon reklamlarında kullanılan film aktris/aktörlerinin kişisel ürün satın alımlarında etkili olduğunu ifade etmiştir. İki ünlü içinde kaynağın güvenilirliği ölçeği yapısal eşitlik modeli aracılığıyla test edilmiş ve belirlenen boyutlar kabul edilmiştir. Her bir boyutun tüketicilerin davranışsal niyetine etkisi incelenmiş ve reklamlarda kullanılan ünlülerin güvenilirliğinin marka bağlılığına ve ağızdan ağza pazarlamaya etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır.