Tüketici temelli yeşil marka değerinin gelişiminde yeşil marka deneyimlerinin rolü

Bu tez çalışmasının temel amacı, tüketici temelli yeşil marka değeri ile yeşil marka deneyimleri arasındaki ilişkileri incelemektir. Başka bir deyişle, tüketici temelli yeşil marka değerinin gelişiminde alanyazında ihmal edilmiş olan yeşil marka deneyimlerinin rolünü ele almaktır. Bu maçla, nicel araştırma yaklaşımı esas alınarak, ilişkisel araştırma türü ve alan araştırma deseninden (tarama modeli) yararlanılmıştır. Kolayda örnekleme yönteminden yararlanarak, yüz yüze ve online bir platform üzerinden Konya ilinde yaşayan 18 yaşın üzerindeki tüketicilerden, önceden alanyazında geçerlik ve güvenirlikleri sınanmış bazı ölçeklerden uyarlanarak oluşturulan bir anket ile 400 kişiden veri toplanmıştır. Toplanan veri, betimsel istatistiklerden ve Pearson Korelasyon yönteminden yararlanılarak analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlar, tüketici temelli yeşil marka değeri ile yeşil marka deneyimlerinin faydacı, sembolik ve duygusal boyutlarının tümü arasında pozitif yönlü anlamlı ilişkiler olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca, yeşil marka deneyimi ile tüketici temelli yeşil marka değerinin öncü değişkenleri olarak kabul edilen yeşil marka tatmini, yeşil marka sadakati, yeşil marka ağızdan ağıza iletişim eğilimi, yeşil marka güveni ve algılanan yeşil müşteri değeri arasında da pozitif yönlü anlamlı ilişkiler tespit edilmiştir. Gerek tüketici temelli yeşil marka değeri açısından gerekse yeşil marka tatmini, yeşil marka sadakati, yeşil marka güveni ve algılanan yeşil müşteri değeri açısından önem sırasıyla "ekonomiklik, güvenilirlik, ürün işlevselliği ve kalite" içeriği ile faydacı yeşil marka deneyimi ve "fantezi, haz, kendini gerçekleştirme, öğrenme ve estetik" içeriği ile duygusal yeşil marka deneyimi öne çıkmıştır. Dolayısıyla, çalışmanın gerek kavramsal alanyazın gerekse uygulama açısından dikkate değer sonuçlar içerdiği düşünülmektedir.