Tüketici tutumları temelinde tutundurma karması ölçeği geliştirilmesi: Catprom ölçeği

Pazarlama karması elemanlarından biri olan tutundurma, hedef kitleyle kurulan çift yönlü iletişim sağlama amacı taşıdığı için işletmeler açısından oldukça önemli faaliyetlerden oluşmaktadır. İşletmeler, tüketicileri tutundurma faaliyetleri aracılığıyla ürünlerini satın almaya teşvik etmek için çabalamaktadırlar. Bu faaliyetlerin etkinliğini anlayabilmek içinse satın alma davranışının öncüllerinden olan tutundurma çabalarına yönelik tüketici tutumlarının ölçülmesi faydalı olacaktır. Bu çalışmanın amacı, tüketici tutumları temelinde tutundurma faaliyetlerine yönelik bir ölçek geliştirmektir. Belirtilen amaç doğrultusunda, mevcut ölçekler incelenmiş, tutundurma karması elemanları için geliştirilen ölçeklerden faydalanılmıştır. Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış ve doğrudan pazarlama faaliyetlerine yönelik tutumun bilişsel, duygusal ve davranışsal öğeleri temelinde oluşturulan 171 ifade ile pilot uygulama yapılmış, eleme sonrası 123 ifade ile ölçeğin saha uygulanmasına geçilmiştir. Araştırma verileri İstanbul, Kocaeli ve Sakarya illerinde ikamet eden 15 yaş ve üzeri tüketicilerden toplanmıştır. Türkiye nüfusunun yaş ve cinsiyet kriterlerine göre dağılımına yakın bir örneklem elde edebilmek amacıyla kota örnekleme yöntemine başvurulmuş ve 2.527 adet anket elde edilmiştir. Veriler açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri yardımıyla analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda tutundurma karması elemanlarından oluşan 5 boyutlu bir ölçek elde edilmiştir. Ölçeğin boyutları içerisinde tutumun 3 öğesini de temsil eden ifadeler yer almaktadır. Ölçek, bir firmanın tutundurma faaliyetlerinin tüketici tutumları üzerinde ne derece etkili olduğunu tespit etmek için kullanılabileceği gibi, aynı sektörde yer alan firmaların performanslarını karşılaştırmak için kullanılabilecektir.