Tüketicilerin bütünleşik kanal deneyimlerinin incelenmesi

Bu tez çalışmasının amacı, tüketicilerin bakış açısından giyim, ayakkabı, bilgisayar ve elektronik araç-gereç perakendecileri bağlamında tüm bütünleşik alışveriş gezintisi süresince olası tüm temas noktalarını içeren bütünleşik kanal deneyim türlerine yönelik değerlendirmelerini belirlemek ve bu deneyim türleri ile tatmin, perakendeciye güven, sadakat ve ağızdan ağıza iletişim eğilimleri (AAİ) arasındaki ilişkileri incelemektir. Bu amaçla çalışmada, nicel araştırma yaklaşımı kullanılarak, ilişkisel araştırma türünden ve alan araştırması (tarama modeli) deseninden yararlanılmıştır. Çalışmada, ele alınan değişkenler dikkate alınarak alanyazında önceden geçerlik ve güvenirlikleri sınanmış ilgili bazı ölçeklerden oluşturulan bir anket ile Konya ilinde ikamet eden 18 yaşın üzerindeki tüketiciler arasından daha önce bir şekli ile bütünleşik kanal alışveriş deneyimi yaşayan kişilerden kolayda örnekleme yöntemi esas alınarak 396 katılımcı verisi toplanmıştır. Başka bir deyişle, araştırmanın örneklemine dahil edilen katılımcılar, daha önce en az bir kere bütünleşik kanal alışveriş uygulamalarının en az birini gerçekleştiren tüketicilerden oluşmuştur. Toplanan veriler, betimsel istatistikler ve Pearson Korelasyon Analizi yoluyla analiz edilmiştir. Betimsel analiz sonuçları; katılımcıların "sosyal iletişim, değer, kişiselleştirme, müşteri hizmetleri, tutarlılık, bilgi güvenliği, teslimat, iade, sadakat programları, bağlantılılık, entegrasyon, esneklik, bilişsel müşteri deneyimi ve duyuşsal (duygusal) müşteri deneyimi" boyutlarından oluşan bütünleşik kanal deneyimlerine yönelik değerlendirmelerinin görece olumlu olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca, çalışmanın ikincil amacına yönelik elde edilen korelasyon analizi sonuçları, katılımcıların tüm bütünleşik kanal deneyimleri ile tatmin, perakendeciye duyulan güven, sadakat ve AAİ eğilimi gibi kritik tüketici davranışsal performans göstergeleri arasında dikkat çekici bir şekilde çoğunluğu büyük düzeyli ve orta düzeyli olmak üzere pozitif yönlü anlamlı ilişkiler olduğunu göstermiştir. Toplam on dört alt boyutta ele alınan bütünleşik kanal deneyimleri içerisinde, her bir kilit tüketici davranış eğilimi açısından da belirleyici öneme sahip olan ilk sıradaki deneyim türünün "tutarlılık deneyimi" olduğu belirlenmiştir. Öte yandan, davranışsal sonuç değişkenlerindeki belirleyicilik açısından ilk beş sıradaki her biri için ortak olan diğer bütünleşik kanal deneyimlerinin ise, "müşteri hizmetleri deneyimi" ve "teslimat deneyimi" şeklinde sıralandığı çarpıcı şekilde sonuçlara yansımıştır. Bu anlamda çalışmada, gerek çeşitli teorik çıkarımlara sağladığı çerçeve ile kavramsal alanyazın gerekse karar alıcılara sağladığı ipuçları ile uygulama açısından dikkate değer sonuçlara ulaşılmıştır.